Das Einmaleins der Kundenbindung: So bleiben Käufer treu

Veröffentlicht am 11.03.2021

Die meisten Unternehmen stecken eine Menge Zeit und Geld in die Kundenakquise. Von Social Media bis hin zu Radiospots und Plakaten wird alles getan, um potenzielle Käufer zu locken. Was dabei allerdings oft untergeht: Nach dem Verkauf ist vor dem Verkauf! In vielerlei Hinsicht fängt die Arbeit erst an, nachdem ein erstes Produkt oder eine Dienstleistung gekauft wurde. Jetzt geht es darum, den Neukunden in einen Stammkunden zu verwandeln. Im Marketing ist die langfristige Kundenbindung sogar noch wichtige als die kurzfristige Neukundengewinnung. Denn nur, wenn Sie einen festen Kundenstamm aufbauen, wird Ihr Unternehmen dauerhaft Erfolg haben. Warum das so ist und was Sie dafür tun können, erklärt dieser Artikel.

Möglichkeiten & Vorteile der Kundenbindung

Je länger eine Kundenbeziehung anhält, desto profitabler wird sie. Das hat verschiedene Gründe. Einerseits kostet es weitaus weniger, vorhandene Käufer zu einem Wiederkauf zu animieren, als potenzielle Interessenten zu einem Erstkauf zu bewegen. Viele Maßnahmen, die für die Kundenakquise erforderlich sind, fallen bei der Kundenbindung weg:

• kostspielige Werbekampagnen in Sozialen Medien
• bezahlte Werbebanner auf anderen Websites
• aufwendige Markt- und Zielgruppenanalysen

Hinzu kommt, dass zufriedene Bestandskunden im Laufe der Zeit tendenziell häufiger einkaufen – und zwar in höheren Preisklassen! Neben der verminderten Preissensibilität sollten Sie außerdem niemals die Wirkungskraft von Mund-zu-Mund-Propaganda unterschätzen. Kein Verkaufsargument überzeugt mehr als Käufer, die von Ihren Produkten bzw. Leistungen begeistert sind. Ob Likes auf Social Media, positive Google-Rezensionen oder persönliche Empfehlungen im Freundeskreis – die Kundenzufriedenheit ist ihr wichtigstes Kapital, um Kunden zu binden und zu akquirieren.

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Kundenbindung und Marketing: Die Basics

Bevor es an die praktischen Tipps geht, befassen wir uns noch einmal kurz mit der Theorie. Marketing-Experten sprechen im Zusammenhang der Kundenbindung von After-Sales-Management (ASM). Dazu gehören per Definition:

Sämtliche Maßnahmen, die Hersteller und Dienstleister ergreifen, um Kunden nach erfolgreichem Geschäftsabschluss an das eigene Produkt, die eigene Leistung, die eigene Marke oder das eigene Geschäft zu binden.

 

Das ASM ist ein Teilbereich des Customer-Relationship-Managements (CRM). Die Customer Relationship (zu Deutsch Kundenbeziehung) endet also nicht mit dem Abschluss einer Transaktion. Vielmehr beginnt sie an diesem Punkt erst! Im Gegensatz zum „Hard Selling“ (d. h. schneller Verkauf ohne Rücksicht auf Feedback) stehen beim After-Sales-Marketing die Wünsche der Kunden im Fokus. Käufer sollen sich an allen Kontaktpunkten bestens aufgehoben fühlen:

• Service und Wartung
• Lieferung von Ersatzteilen
• Reklamationen und Reparaturen

Ziel ist es, die Kaufentscheidung nachträglich zu bestätigen und Wiederholungs- bzw. Zusatzkäufe anzuregen. Dabei geht das ASM Hand in Hand mit dem Customer-Experience-Management (CEM): Je besser das Kundenerlebnis nach dem Kauf, desto höher die Chancen für einen erneuten Kauf. Fassen wir also zusammen: Kundenbindung bedeutet, dass Sie einen bestmöglichen Service in jeder Phase des Verkaufsprozesses bieten. So geben Sie Käufern einen Grund, auch in Zukunft wieder auf Ihre Angebote zurückzugreifen. Mit welchen Strategien das konkret gelingt, zeigen wir hier im Überblick.

 

 

 

 

 

 

1. Kundenbindung durch Personalisierung

Damit Käufer Vertrauen zu Ihnen aufbauen, müssen Sie Ihnen auf menschlicher Ebene begegnen. Mit automatischen Bestellbestätigungen und Rechnungen ist es also nicht getan. Darüber hinaus sollten Sie Kunden persönliche Wertschätzung entgegenbringen. Kleine Aufmerksamkeiten wie ein schriftliches „Danke“ oder Glückwünsche zum Geburtstag können in der Summe Großes bewirken. Dabei sollten Sie sich auch in punkto Format bewusst von der Masse abheben. Anstelle eines E-Newsletters können Sie Bestandskunden beispielsweise durch personalisiertes Mailing ansprechen: Ein kuvertierter Brief mit persönlicher Anrede bleibt weitaus länger im Gedächtnis als eine E-Mail oder ein Instagram-Post.

Tipp: Als digitales Instrument der Kundenbindung empfehlen wir eine CRM-Software (kurz für Consumer-Relationship-Management). Mit solchen Programmen lassen sich Kundendaten schnell und einfach verwalten. So können Sie an bisherige Kontaktpunkte anknüpfen und individualisierte Angebote erstellen.

2. Kundenbindung durch Mehrwert

Was unterscheidet Sie von der Konkurrenz? Welche Benefits haben Bestandskunden im Vergleich zu einmaligen Kunden? Auf diese Fragen brauchen Sie schlagkräftige Antworten. Kunden, die sich wiederholt für Ihr Produkt entscheiden, wollen entsprechend belohnt werden. Dafür bieten sich verschiedene Maßnahmen zur Kundenbindung an:

 

• zeitlich limitierte Rabatte
• kostenlose Extras bei Bestellungen (z. B. Gratisproben)
• Bonusprogramme (z. B. Kundenkarten mit Treuepunkten)
  
  

Auf Dauer werden Käufer nur dann zu „Wiederholungstätern“, wenn Sie zusammen mit Ihrem Produkt eine unverwechselbare Customer Experience verkaufen. Anders gesagt: Schaffen Sie ein Erlebnis, das Kunden in dieser Art nirgendwo anders bekommen.

 

3. Kundenbindung durch konstante Kommunikation

Wer relevant bleiben will, muss Präsenz zeigen. Egal, wie preiswert oder hochwertig Ihr Angebot ist – in jeder Branche gibt es starke Mitbewerber, die Ihre Zielgruppe schnell ablenken. Warten Sie also nicht, bis Kunden aus Eigeninitiative auf Sie zurückkommen. Lassen Sie stattdessen in regelmäßigen Abständen von sich hören. Die Faustregel lautet hier:

Persönliche Kontaktaufnahme mindestens viermal pro Jahr.

 

Bei dieser Art von Kundenbindung sollte allerdings nicht der werbliche Aspekt im Vordergrund stehen. Vielmehr geht es darum, Bestandskunden über aktuelle und interessante Neuigkeiten zu informieren. Gibt es z. B. geänderte Öffnungszeiten, neue Speisekarten oder Gewinnspiele? Solche und ähnliche Mitteilungen wecken schnell Interesse, wenn sie als Selfmailer oder Postkarte im Briefkasten landen.

 

4. Kundenbindung durch Empfehlungen

Worauf würden Sie eher vertrauen: Das Werbeversprechen eines Anbieters oder der Tipp eines guten Freundes? Wie oben bereits erwähnt, haben persönliche Weiterempfehlungen im Marketing einen unschätzbaren Wert. Zufriedene Kunden können Sie gezielt als „Werbebotschafter“ nutzen. Dafür sollten Sie proaktiv so viele Rezensionen wie möglich einholen – in erster Linie natürlich online. Je mehr Sterne Ihr Unternehmen auf unabhängigen Bewertungsportalen erhält, desto mehr bestärken Sie Stammkunden in ihrer Entscheidung. Gleichzeitig können Sie auf diese Weise auch neue Kunden gewinnen.

Tipp: Mit einem Eintrag bei Google My Business lassen sich Kundenbewertungen einfach online verwalten. Der Eintrag ist kostenlos und in wenigen Minuten eingerichtet.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Kundenbindung durch konstruktiven Austausch

Natürlich werden Sie es nicht nur mit begeisterten Kunden zu tun haben. Beschwerden und Reklamationen gehören genauso zum Geschäft wie neue Anfragen und Aufträge. Entscheidend ist, wie Sie mit negativem Feedback umgehen. Verstehen Sie Kritik nicht als Angriff, sondern als Chance:

• Warum genau war der Kunde nicht zufrieden?
• Gibt es vielleicht ein anderes Produkt, das seinen Bedürfnissen eher entspricht?
• Erhält der Kunde eine Entschädigung (z. B. kostenlose Rücksendung bzw. Reparatur, Rabatt bei Neukauf)?

 

Erfolgreiche Kundenbindung heißt, offen für Input zu sein und das eigene Leistungsspektrum regelmäßig zu überprüfen. Denn nur, wenn Sie sich selbst gegenüber kritisch bleiben, können Sie sich Stück für Stück verbessern.

 

6. Kundenbindung durch originelles Merchandising

Werbeartikel im Corporate Design gehören inzwischen zur Standardausrüstung eines jeden Unternehmens. Deshalb ist hier Kreativität gefragt: Um sich von der Masse abzuheben, brauchen Sie mehr als den klassischen Kugelschreiber mit Firmenlogo. Merchandising erzielt nur dann die gewünschte Wirkung, wenn die Geschenke einen praktischen Nutzen haben. Caps oder Post-Its sind zwar schnell produziert, landen aber meist ebenso schnell in der Schublade. Um Kunden zu binden, müssen Sie sich originelle Ideen einfallen lassen. Wie wäre es beispielsweise mit einer Powerbank, einer To-Go-Kaffeetasse oder einer Einkaufstausche? Solche Gegenstände machen Kunden eine wahre Freude und sorgen gleichzeitig dafür, dass Ihre Marke im Alltag präsent bleibt.

 

Tipp: Wenn Sie Werbesendungen per Post verschicken möchten, muss es nicht immer der klassische Brief sein. Mit dem POSTAKTUELL-Service können Sie unter anderem auch Warenproben oder Werbeartikel an relevante Haushalte zustellen lassen.

7. Kundenbindung durch Cross-Selling

 

Ein zentraler Bestandteil des After-Sales-Management ist das sog. Cross-Selling. Darunter fallen sämtliche Kundenbindungsmaßnahmen mit dem Ziel, über die eigentliche Nachfrage hinaus weitere Produkte bzw. Dienstleistungen zu verkaufen. Nach dem ersten Kauf stellen sich daher zwei Fragen:

 

• Gibt es Angebote, die den gekauften Artikel ergänzen (z. B. Ladekabel für ein Elektrogerät oder passende Accessoires für ein Kleidungsstück)?
• Welche Angebote könnten den Käufer außerdem interessieren (z. B. weitere Möbel in der gleichen Stilrichtung oder weitere Produkte in der Kategorie „Haarpflege“)?

 

Beim Cross-Selling geht es immer darum, den Umsatz pro Auftrag schrittweise zu erhöhen. Das heißt, bei einem wiederholten Kauf sollte der Kunde bestenfalls zu mehr bzw. höherpreisigen Artikeln greifen.

8. Kundenbindung durch Kooperationen

 

Cross-Selling funktioniert als Kundenbindungsinstrument nicht nur innerhalb des eigenen Unternehmens. Oft schließen sich auch mehrere Anbieter zusammen, um Kunden ein Komplett-Paket zu verkaufen. Eine solche Kooperation könnte z. B. so aussehen:

 

• Sie stellen Alarmanlagen her. Ihr Partner bietet einen Notruf-Service für installierte Alarmanlagen an. Wenn Kunden bei Ihnen eine Alarmanlage kaufen, bekommen sie dazu ein vergünstigtes Abo für den Notruf-Service.
• Sie betreiben ein Fitnessstudio. Ihr Partner verkauft Nahrungsergänzungsmittel (Proteinshakes u. Ä.) über einen Online-Shop. Wenn Kunden bei Ihnen einen Dauervertrag abschließen, bekommen sie dazu einen Gutschein für den Online-Shop.

9. Kundenbindung durch Community-Building

Im Web gibt es immer mehr Möglichkeiten, mit Nutzern in Kontakt zu treten. Das macht die emotionale Kundenbindung aber nicht unbedingt einfacher. Einerseits können Sie mit einem Post auf Social Media in Sekundenschnelle Millionen von Usern erreichen. Genauso schnell können Sie aber in der Flut an Werbebotschaften wieder in Vergessenheit geraten. Daher müssen Sie Ihre Kunden an allen verfügbaren Touchpoints abholen. Manche Zielgruppen sind bevorzugt auf Facebook und Instagram unterwegs – andere wiederum bevorzugen YouTube oder TikTok. Um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen, müssen Sie eine Vielzahl von Kanälen nutzen. Je breiter Ihr Netzwerk, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass Sie regelmäßig auf dem Display Ihrer Kunden erscheinen. Dabei gilt die Devise:

Viele Plattformen – eine Message.

 

Egal, auf welchem Weg Sie Nutzer ansprechen – die Kernbotschaft sollte immer die gleiche bleiben. Community-Building ist nur dann möglich, wenn sich Kunden persönlich mit einer Marke identifizieren können. Dafür müssen Sie klar kommunizieren, welche Werte hinter Ihrem Unternehmen stehen – und zwar über alle Kanäle hinweg.

10. Kundenbindung durch optimale Customer Journey

Mindestens ebenso entscheidend wie das eigentliche Produkt ist der Weg dorthin. Ob es letztendlich zu einer Transaktion kommt, hängt maßgeblich davon ab, wie leicht sich diese Transaktion durchführen lässt. Das Stichwort lautet hier Customer Journey. Dieser Begriff bezeichnet die „Reise“ eines Kunden über verschiedene Touchpoints (Kontaktpunkte) bis hin zur Kaufentscheidung. Dabei können schon die kleinsten Stolpersteine zu einem Abbruch führen:

• Ist Ihre Geschäftsstelle vor Ort über Google Maps auffindbar?
• Stehen bei Rückfragen persönliche Ansprechpartner zur Verfügung?
• Gibt es die Möglichkeit, online Termine zu vereinbaren oder Leistungen zu buchen?
• Funktioniert Ihre Website bzw. Ihr Webshop auf mobilen Endgeräten einwandfrei?
• Können Nutzer über eine App Produkte einsehen oder bestellen?
• Verfügt Ihr Geschäft über barrierefreie Zugänge (online und vor Ort)?
• Erfahren auch Zielgruppen, die das Internet wenig nutzen, von aktuellen Angeboten (z. B. über Prospektverteilung)?
  
  

All diese Fragen müssen Sie in Betracht ziehen, um eine ausgezeichnete Customer Journey zu kreieren. Dadurch schaffen Sie wiederum eine ideale Basis für die Kundenbindung: Je schneller und einfacher ein Kauf erledigt ist, desto schneller und einfacher wird es zu einem weiteren Kauf kommen.