Marketing-Budget planen: Der Weg zur erfolgreichen Kampagne

Wer Geld verdienen will, muss zunächst Geld ausgeben – das gilt insbesondere für alle, die ein Unternehmen gründen. Natürlich sind die Mittel gerade am Anfang oft knapp. Dennoch sollten Sie mit Ihrem Marketing-Budget nicht zu sparsam umgehen: Je weniger Sie investieren, desto weniger Menschen werden Sie am Ende erreichen. Letztendlich kommt es auch nicht nur darauf an, wieviel Geld Sie ausgeben. Die entscheidende Frage ist, wie effizient Sie die verfügbaren Mittel einsetzen. Dieser Artikel liefert einen Überblick zu allem, was Sie über die Kosten Ihrer Werbekampagne wissen sollten: Realistische Ziele, bewährte Maßnahmen und messbare Ergebnisse.  

Worauf muss ich bei der Budgetplanung achten?

Im ersten Schritt ist es wichtig, eine grundlegende Marketing-Strategie auszuarbeiten. Mit anderen Worten: Welche Ziele haben Sie und welche Maßnahmen können Sie dafür ergreifen? Hier sollte immer der langfristige Erfolg im Vordergrund stehen. Fokussieren Sie sich nicht zu sehr darauf, den Umsatz so schnell wie möglich zu steigern. Vielmehr geht es darum, Ihr Unternehmen Stück für Stück, über Jahre hinweg auf dem Markt zu etablieren. 

Ziele einer Marketing-Kampagne

• Leads generieren
  Dies ist der entscheidende Schritt bei der Kundengewinnung: Von „Lead“ spricht man, wenn Interessenten direkt Kontakt mit einem Anbieter (z. B. über eine Newsletter-Anmeldung oder eine Anfrage per E-Mail) aufnehmen. Idealerweise kommt es anschließend zum Kaufabschluss. 

• Kunden binden
  Natürlich wollen Sie nicht nur Einmalkäufer anlocken. Interessant sind vor allem die „Wiederholungstäter“, die Ihnen dauerhaft treu bleiben. Ihre Kampagne sollte daher auch darauf abzielen, Bestandskunden langfristig an das Unternehmen zu binden. 

• Reichweite erhöhen
  Der Prozess der Kaufentscheidung lässt sich in drei Phasen aufteilen: Awareness (Bewusstsein), Consideration (Überlegung) und Conversion (Umwandlung vom Interessenten zum Käufer). Bevor Kunden überhaupt einen Kauf in Erwägung ziehen, müssen sie erst einmal auf ein Produkt aufmerksam werden: Je bekannter Ihre Marke ist, desto größer die Chancen auf Erfolg. Deshalb sollten Sie Ihr Marketing-Budget auch dafür einsetzen, die allgemeine Awareness zu steigern. 

Maßnahmen einer Marketing-Kampagne

Nachdem Sie Ihre Ziele klar definiert haben, geht es im nächsten Schritt an die Umsetzung. Welche Werbemittel am besten geeignet sind, hängt immer von der jeweiligen Zielgruppe ab. Richten Sie Ihren Blick also nicht nur darauf, wieviel eine bestimmte Maßnahme kosten würde. Zuallererst müssen Sie herausfinden: Wie und wo erreiche ich meine Zielgruppe? Je nach Alter, Interessen, Branche usw. kommen unterschiedliche Medien bzw. Kanäle infrage. Während jüngere Kunden eher auf Social Media aktiv sind, greifen ältere Generationen nach wie vor auf Zeitung & Co. zurück. Grundsätzlich sollten Sie (abgesehen von der eigenen Website) folgende Kanäle in Betracht ziehen:

• Soziale Medien
  Facebook, Instagram, TikTok, YouTube
• Paid Ads
  Bezahlte Werbeanzeigen, die in der Google-Suche ganz oben erscheinen
• Printmedien
  Personalisierte, teiladressierte oder unadressierte Mailings

• Cost per Lead (CPL):
  Wieviel Geld muss investiert werden, um einen Lead (d. h. eine Kontaktaufnahme) zu generieren?
• Return on Investment (ROI):
  Wieviel Gewinn kann mit einem bestimmten Kapital erzielt werden?
• Return on Advertising Spend (ROAS):
  Wieviel Gewinn kann durch eine bestimmte Werbemaßnahme mit einem bestimmten Marketing-Budget erzielt werden?
• Conversion Rate:
  Wie viele Besuche auf Ihrer Website führen zu einem Kaufabschluss?
• Click-through-Rate (CTR):
  Wie viele Nutzer, die Ihre Werbeanzeige sehen, klicken tatsächlich darauf?

Tipp: Auch Offline-Werbung können Sie online messbar machen. Verschicken Sie z. B. eine DIALOGPOST-Sendung mit QR-Code: So lässt sich direkt nachverfolgen, wie viele Empfänger diesen Code eingelöst haben. 

Wie hoch sollte mein Marketing-Budget sein?

• die Branche, in der Ihr Unternehmen tätig ist
• die Konkurrenz, gegen die Sie sich durchsetzen wollen
• Werbemöglichkeiten auf den Kanälen, die Sie nutzen
• Größe und Umsatz Ihres Unternehmens

Richtwerte für die Kostenkalkulation

Wenn die Budgetplanung bisher Neuland für Sie ist, können Sie sich zunächst an ein paar Faustregeln orientieren. Aber Vorsicht: Auch hier gibt es nicht die eine, „richtige“ Lösung. Bei Zulieferern in der Automobilbranche sind beispielsweise Marketing-Budgets von ca. 3 % des Umsatzvolumens üblich – im Bereich der Dienstleistungen sind es dagegen schon 8 %. Big Player wie Red Bull geben sogar bis zu 30 % des Umsatzes für Werbemaßnahmen aus. Wir empfehlen, als Erstes einen Blick in den VR-Branchenbrief zu werfen: 

• Hier sehen Sie, wie viel Ihre Mitbewerber durchschnittlich in Werbung investieren. 
• Als neues Unternehmen sollten Sie zum Durchschnittswert nochmal 25 bis 50 % dazurechnen – denn Sie werden zu Beginn mehr investieren müssen, um überhaupt bekannt zu werden.
• Liegt der Durchschnitt beispielsweise bei 5 % des Umsatzes, ergibt das für Sie ein Marketing-Budget von etwa 7 %. 

Kostenfaktoren bei der Marketing-Budgetplanung

Nachdem Sie eine angemessene Summe ermittelt haben, geht es im nächsten Schritt daran, das vorhandene Kapital richtig aufzuteilen. Gerade junge Unternehmen verschätzen sich oft bei der Kalkulation, weil sie nicht alle notwendigen Ausgaben berücksichtigen. Achten Sie also darauf, von Anfang an sämtliche (potenziellen) Werbekosten im Blick zu behalten. Hierzu zählen insbesondere:

• Reisekosten (bei Mitarbeiter*innen im Außendienst)
• Gestaltungskosten (Design der Werbeanzeigen oder -sendungen)
• Herstellungskosten (z. B. Druck von Print-Mailings)
• Medienkosten (Schaltung von Werbeanzeigen auf ausgewählten Kanälen)
• Veranstaltungskosten (bei Messen oder Events)
• Kosten für Paid Ads (über Google oder Social Media)
• Kosten für Aufbau und Pflege der eigenen Website
• Kosten für Marktforschung (z. B. Umfragen, Zielgruppenanalyse)

Wie kann ich mein Marketing-Budget berechnen?

Abgesehen von allgemeinen Richtwerten gibt es verschiedene Ansätze, um das notwendige Kapital möglichst genau einzuschätzen. Die zwei gängigsten Methoden stellen wir hier kurz vor:

1. Fixes Budget
Viele Unternehmen rechnen mit einem Marketing-Budget, das einen gewissen Prozentsatz des voraussichtlichen Umsatzes ausmacht. In diesem Fall ist das Budget eine fixe Konstante. Der Erfolg einer Kampagne wird dementsprechend daran gemessen, wieviel Umsatz die verfügbaren Mittel einbringen. Dadurch haben Unternehmen einerseits eine gewisse Planungssicherheit. Andererseits besteht aber das Risiko, dass vorhandene Potenziale nicht ganz ausgeschöpft werden.

2. Performance-orientiertes Budget
Um flexibel zu bleiben und sämtliche Chancen optimal nutzen zu können, setzen einige Unternehmen auf einen performance-orientierten Ansatz. Bei dieser Methode gibt es kein festes Marketing-Budget, das vorab definiert wird. Stattdessen orientiert sich die Kalkulation an bestimmten Kennzahlen (z. B. ROI). Je nachdem, wie gut diese ausfallen, wird mehr oder weniger in eine bestimmte Werbemaßnahme investiert.   

Tipps für Low-Budget-Marketing: Online & offline

Vor allem kleine Unternehmen und Startups haben oft nur wenig Kapital, das sie für Werbezwecke nutzen können. Aber keine Sorge: Heutzutage gibt es zahlreiche Möglichkeiten, selbst mit niedrigem Budget eine Marketing-Kampagne zu starten. Falls Ihnen dafür noch die zündende Idee fehlt, haben wir hier ein paar Anregungen als Starthilfe:

• Mit E-Mail-Marketing können Sie schnell und einfach eine große Anzahl von potenziellen Kunden ansprechen. Der ROI fällt in der Regel recht hoch aus, wenn Sie die passende Zielgruppe anschreiben. Investieren müssen Sie dafür lediglich in eine E-Mail-Marketing-Software.
• Bevor Sie bezahlte Anzeigen schalten, sollten Sie zunächst damit anfangen, eine Community über soziale Netzwerke aufzubauen. Die Kosten für diese Art von Social-Media-Marketing gehen gleich null: Alles, was Sie brauchen, ist ein eigener Account, den Sie regelmäßig mit Content bespielen. 

• Bei Google können Sie ebenfalls ganz ohne Paid Ads an Reichweite gewinnen: Das Zauberwort lautet hier: Search Engine Optimization (SEO). Durch die Verwendung bestimmter Keywords erhöhen Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Website über die Google-Suche auffindbar wird. Auch diese Form von Online-Marketing ist kostenlos: Wenn Google Ihre Website als relevant einstuft, steigt sie automatisch im organischen Ranking auf. 
• Gerade zu Beginn sollten Sie sich nicht zu viel vornehmen. Konzentrieren Sie sich auf regionale Werbung, mit der Sie potenzielle Kunden in unmittelbarer Nähe erreichen. Hierfür empfiehlt sich beispielsweise eine POSTWURFSPEZIAL-Sendung: Auf diesem Weg können Sie auch mit einem kleineren Marketing-Budget gezielt relevante Haushalte anschreiben.