Das Einmaleins für den Werbeerfolg: Direct Mailing einfach erklärt

Veröffentlicht am 19.01.2022

Das Internet bietet heute schier endlos viele Möglichkeiten, Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten. Das macht die Sache aber nicht unbedingt einfacher. Denn nicht auf jeder Plattform erreichen Sie die richtige Zielgruppe. Genau hier setzt Direct Mailing an: Werbebriefe, die potenzielle und bestehende Kunden persönlich ansprechen, können oft weitaus mehr bewirken als eine Online-Anzeige. Warum das so ist und was Sie bei der Kampagnenplanung beachten sollten, verraten wir in diesem Artikel.

Direct Mailing: Definition & Vorteile

Direct Mailing gilt als Königsdisziplin des Direktmarketings. Darunter fallen sämtliche Aktivitäten, die der unmittelbaren und personalisierten Interaktion mit Kunden dienen.

Beim Direktmarketing geht es darum, auf möglichst individueller Ebene zu kommunizieren.
Im Falle von Direct Mailing geschieht das über volladressierte Werbesendungen – in Deutschland bekannt unter dem Namen DIALOGPOST.

Hierfür verwenden Unternehmen Adressen aus eigenen Datenbanken. Der Zweck liegt auf der Hand: Wer Mailings gezielt an bestimmte Haushalte verschickt, minimiert dadurch Streuverluste. Aber welche Gründe sprechen sonst noch für diese Art von Printwerbung? Wäre es nicht viel einfacher, über Social Media oder E-Mail-Newsletter die Werbetrommel zu rühren? Für alle, die sich diese Frage stellen, haben wir die wichtigsten Vorteile von Direct Mailing im Folgenden zusammengefasst.

Direct Mailing weckt leichter Aufmerksamkeit.

Was würden Sie schätzen: Mit wie vielen Werbebotschaften werden wir als Verbraucher tagtäglich konfrontiert? Aktuellen Studien zufolge hat sich diese Zahl in den letzten 20 Jahren vervierfacht. Während es in den 1980er Jahren noch etwa 850 Werbebotschaften pro Tag waren, sind es heutzutage bis zu 13.000 – die meisten davon natürlich online. Wer aus der Masse herausstechen will, hat demnach offline beste Chancen. Ein persönlich adressiertes Anschreiben im Briefkasten wird mit weitaus höherer Wahrscheinlichkeit ins Auge fallen als eine digitale Anzeige unter tausend anderen.

Direct Mailing bleibt länger im Gedächtnis.

Zugegeben – mit einem Social-Media-Post können Sie binnen weniger Sekunden Millionen von Usern erreichen. Aber genauso schnell ist so eine Impression auch wieder vergessen. Wissen Sie zum Beispiel noch, welche Werbung Ihnen gestern beim Scrollen durch Instagram angezeigt wurde? Ob dagegen Post im Briefkasten lag, lässt sich meist viel leichter beantworten. Direct Mailing ist also ein ideales Mittel, um einen bleibenden Eindruck bei Kunden zu hinterlassen. Das belegen auch die Ergebnisse der CMC Print-Mailing-Studie 2021: Werbesendungen, die im Rahmen dieser Studie verschickt wurden, sorgten selbst Monate später für Markenkontakte und Conversions.

Direct Mailing stärkt die Kundenbeziehung.

Potenzielle Käufer anzuwerben, ist meist nur der erste Schritt. Wer sich langfristig auf dem Markt durchsetzen will, braucht vor allem eins: Treue Kunden, die immer wieder auf die gleiche Marke zurückgreifen. Aber wie werden neugierige Erstkäufer zu überzeugten „Wiederholungstätern“? An dieser Stelle ist Hartnäckigkeit ebenso gefragt wie Kreativität. Um Kunden an Ihr Unternehmen zu binden, müssen Sie regelmäßig mit ihnen Kontakt aufnehmen – und dabei die eine oder andere Überraschung bereithalten. Hierfür ist Direct Mailing bestens geeignet. Eine postalische Sendung vermittelt ein Gefühl der Wertschätzung und wirkt deutlich seriöser als ein E-Mail-Newsletter. Zudem sind Ihnen bei der Gestaltung kaum Grenzen gesetzt: Neben Gutschein oder QR-Codes können Sie auf diesem Weg sogar Merchandise-Artikel verschicken. Je öfter Sie Ihren Kunden so eine Freude machen, desto eher werden sie sich beim nächsten Kauf für Ihr Produkt entscheiden.

An wen kann ich Direct Mailing verschicken?

Gut geplant ist halb verkauft. Bevor Sie eine Kampagne starten, sollten Sie genau überlegen, wen Sie mit Ihrem Mailing ansprechen wollen – und was Sie dafür brauchen. Hier gilt es zuallererst, die richtigen Adressen auszuwählen. Laut Gesetz dürfen Briefe nur mit Einwilligung des Empfängers an eine Privatadresse verschickt werden. Zudem müssen Sie als Anbieter ausdrücklich auf das Widerrufsrecht hinweisen. Unter bestimmten Umständen ist es dennoch erlaubt, Kunden auch ohne schriftliche Einwilligung zu kontaktieren:

Bestandskunden dürfen per Post ohne Einwilligung angeschrieben werden, solange die letzte Transaktion nicht länger als zwei Jahre zurückliegt.
Privatadressen dürfen angeschrieben werden, wenn sie aus öffentlichen Listenquellen stammen (z. B. Telefonbücher, Handelsregister oder Branchenverzeichnisse).

Darüber hinaus sollten Sie selbst aktiv werden, um Adressen für Direct Mailing einzuholen. Das funktioniert beispielsweise über Veranstaltungen oder Verbände, wo Sie neue Kontakte knüpfen können. Eine weitere Möglichkeit: Adressbestände von Marktteilnehmern nutzen. Diese Methode bietet sich insbesondere bei Komplementärgütern an, die Produkte von verschiedenen Herstellern kombinieren. Typische Komplementärgüter sind beispielsweise Brief und Briefmarke oder Bohrer und Bormaschine. Alternativ können Sie auch Adressen von externen Dienstleistern ankaufen. Dabei sollten Sie unbedingt darauf achten, die Adressen sorgfältig auszuwählen und so auf Ihre Zielgruppe abzustimmen. Zu den primären Selektionskriterien zählen:

demographische Merkmale (z. B. Geschlecht, Alter)
sozioökonomische Merkmale (z. B. Beruf, Einkommen)
geographische Merkmale (z. B. PLZ, Bundesland)

Egal, wie Sie letztendlich Adressen für Direct Mailing beschaffen – denken Sie daran, von Anfang an eine Datenbank anzulegen und diese ordentlich zu pflegen. So können Sie im Laufe der Zeit möglichst viele relevante Informationen über Ihre Kunden sammeln (und diese zu Ihrem Vorteil nutzen).

Ideen für originelles Direct Mailing

Sobald das “Wer?” geklärt ist, bleibt noch die Frage nach dem „Was?“. Mit anderen Worten: Welche Art von Direct Mailing wird Ihre Empfänger am ehesten begeistern und zu einem Kauf motivieren? Hier spielen zwei Faktoren eine entscheidende Rolle:

Form
Inhalt

Bei postalischen Werbesendungen fallen sowohl die inneren als auch die äußeren Werte ins Gewicht. Ein prägnanter Text geht schnell unter, wenn er nicht in einer ansprechenden Verpackung daherkommt. Umgekehrt muss ein auffällig gestalteter Umschlag ebenso halten, was er verspricht. Wie das gelingt? Bewährte Methoden für Direct Mailing im Print-Format finden Sie in der folgenden Übersicht.

Direct Mailing verfassen

Die erste Regel bei Werbebriefen aller Art lautet: Der Kundennutzen steht im Mittelpunkt. Idealerweise sollten Sie direkt zu Beginn klarstellen, welche konkreten Benefits Ihr Angebot mit sich bringt. Dazu können Sie verschiedene Stilmittel einsetzen:

Frage: „Sie träumen von einem Sterne-Menü zum kleinen Preis?“
„How-to“-Guide: „Wie Sie günstig schlemmen können.“
Provokante Aussage: „Ihr Lieblingsrestaurant ist zu teuer!“
Zeitliche Frist: „Kulinarisches Erlebnis zum halben Preis – nur noch bis …“

Insgesamt sollte Ihr Direct Mailing eine vollständige Story erzählen. Dazu gehören neben einem eingängigen Aufhänger drei wesentliche Bausteine:

Sie erläutern, was Ihr Angebot im Einzelnen beinhaltet.
Sie erklären, wie Kunden davon profitieren.
Sie fordern mit einem sog. Call-to-Action zum Handeln auf (z. B. „Jetzt anmelden!“ oder „Gleich Gutschein einlösen!“).

Direct Mailing gestalten

Soweit, so gut. Steht das inhaltliche Konzept (inklusive schlagkräftigen Slogans und überzeugen Texten), fehlt im letzten Schritt noch der äußere Feinschliff: In welchem Format möchten Sie Ihr Direct Mailing verschicken? Soll es ein klassischer Flyer sein – oder vielleicht doch ein Brief im Umschlag? Welche Variante für Ihr Direct Mailing am besten geeignet ist, hängt immer vom jeweiligen Anlass und der Zielgruppe ab. Als Starthilfe gibt es hier die beliebtesten Formate für Printwerbung im Überblick:

Postkarte-Mailings funktionieren gut bei Gutschein- oder Rabattaktionen: Die wichtigsten Informationen fallen direkt ins Auge. Verfügbare Größen reichen von DIN A6 bis DIN Maxi.
Kuvertierte Mailings wirken auf Empfänger meist seriöser als einfache Flyer oder Postkarten. Besonders zu empfehlen sind sie bei ausführlichen Anschreiben mit viel Fließtext.
Selfmailer sind eine gute Wahl, wenn Sie sich nicht so recht zwischen Postkarte und Brief entscheiden können: Ein handliches Format, das dennoch genügend Platz für Ihre Werbebotschaft lässt.
Mailings mit Give-aways sorgen für den Wow-Effekt im Briefkasten. Wer Kunden überraschen will, kann beispielsweise Süßigkeiten, USB-Sticks oder Erfrischungstücher beilegen.

Sie möchten noch mehr aus Ihrer Werbepost herausholen? In unserem Artikel zu kreativem Print-Mailing erfahren Sie, mit welchen Tricks das gelingt – von ausgefallenen Papiersorten bis hin zu edlen Folienprägungen.