Marketing-Automation: weniger Aufwand, mehr Reichweite

Veröffentlicht am 22.03.2022

Werbung ist inzwischen eine Wissenschaft für sich. Je komplexer die Medienwelt wird, desto komplexer werden auch die Wege, über die Unternehmen Ihre Kunden erreichen. Früher war es oft mit einem TV-Werbespot oder einer Anzeige in Zeitschriften getan. Heute braucht es neben der eigenen Website am besten noch mehrere Accounts auf Social Media, E-Mail-Newsletter – und nicht zu vergessen postalisches Mailing. Aber wie schaffen es Firmen, dabei nicht den Überblick zu verlieren? Für viele lautete das Zauberwort: Marketing-Automation. Was dahinter steckt und wie Sie davon profitieren können, verraten wir hier.

Was ist Marketing-Automation?

Grundsätzlich spricht man immer dann von „Automatisierung“, wenn Technologien bestimmte Aufgaben übernehmen. Ziel dabei ist es, Abläufe so effizient wie möglich zu gestalten. Die einfachste Definition von Marketing-Automation lautet daher: Einsatz von Software-Systemen, um Kunden zu gewinnen und Conversions zu generieren. So können mit nur einem Tool alle wesentlichen Schritte in der Customer Journey gesteuert werden – von der ersten Kontaktaufnahme bis zur Betreuung nach einem Kaufabschluss. Dazu muss die jeweilige Software so programmiert sein, dass sie zum richtigen Zeitpunkt die richtige Aktion ausführt. Wie das konkret funktionieren kann? Das erfahren Sie im nächsten Abschnitt.

Marketing-Automatisierung in der Praxis

Bei „Software“ denken wir natürlich sofort an Computer und Internet. Tatsächlich schließt Marketing-Automation aber nicht nur digitale Medien mit ein. Genauso gut können Sie das Prinzip bei Crossmedia-Kampagnen anwenden – also Werbemaßnahmen, die parallel über mehrere Kanäle hinweg gespielt werden. Nehmen wir an, Sie betreiben ein Unternehmen, das in einem lokalen Geschäft und über einen Online-Shop Sportkleidung verkauft. Um potenzielle Kunden auf Ihre Produkte aufmerksam zu machen, bietet Sie auf Ihrer Website ein kostenloses E-Book zum Thema Outdoor-Fitness an. Mit einem passenden Tool könnte der automatisierte Prozess folgendermaßen aussehen:

Eine Interessentin besucht Ihre Website und füllt ein Formular aus, um Ihr E-Book herunterzuladen.
Das E-Book wird ihr direkt per E-Mail zugesendet (ohne dass Sie die Anfrage manuell bearbeiten müssen).
Die Interessentin klickt auf einen Link in der E-Mail, um das E-Book herunterzuladen.
Während sie das E-Book ansieht, klickt sie auf eine integrierte Verlinkung zu einer Produktseite in Ihrem Online-Shop – bestellt aber letztendlich nichts.
Daraufhin erhält sie (ebenfalls automatisch) eine E-Mail mit dem Angebot, künftig weitere Informationen per Post zu bekommen.

Über einen Link in der E-Mail gelangt die Interessentin zu einem Online-Formular, in dem Sie Ihre Kontaktdaten eingibt.
Sie nehmen diese Daten in Ihre Adressliste für DIALOGPOST-Sendungen auf.
Die nächste Sendung enthält einen Gutschein für 10 % Rabatt beim ersten Kauf, den die Interessentin entweder vor Ort oder online über einen QR-Code einlösen kann.
Die Interessentin nutzt die Gelegenheit und es kommt zum Kaufabschluss.

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Warum lohnt sich Marketing-Automation?

Der oben beschriebene Use Case ist nur ein Beispiel dafür, wie digitale Tools bei der Kundengewinnung und -bindung helfen können. Darüber hinaus bietet Marketing Automation noch viele weitere Möglichkeiten – je nachdem, welche Ziele Sie erreichen möchten.

Fokus auf strategische Aufgaben
Je weniger Sie manuell erledigen müssen, desto mehr Zeit bleibt Ihnen, sich auf die wichtigen Dinge zu konzentrieren: Während eine Software z. B. Anfragen bearbeitet und auswertet, können Sie kreative Ideen für die nächste Werbeaktion sammeln.
Präzise Zielgruppenanalyse
Zu Marketing-Automation gehört auch das Tracking von Interaktionen – wie beispielsweise Link-Klicks, eingelöste Rabatt-Codes, Newsletter-Abonnements etc. Dadurch können Sie herausfinden, mit welchen Inhalten auf welchen Kanälen Sie Ihre Kunden am effekivsten ansprechen.
Qualifizierung von Leads
Im Marketing bezeichnet der Begriff „Lead“ jede Art von Kontakten mit potenziellen Käufern. Diese Kontakte können mehr oder weniger relevant sein – abhängig davon, an welchem Punkt der Customer Journey sich ein Kunde befindet. Je höher die Kaufbereitschaft, desto qualifizierter der Lead. Durch automatisierte Scoring-Methoden können Sie qualifizierte Leads schneller herausfiltern und priorisieren. Gleichzeitig lassen sich Leads automatisch „weiterqualifizieren“, indem Kunden an der passenden Stelle mit passenden Informationen versorgt werden.

Klare Messbarkeit
Intuition ist gut – Kontrolle ist besser. Mithilfe von Software-Programmen können Sie entscheidende Kennzahlen wie die Conversion Rate oder den ROAS (Return on Advertising Spend) regelmäßig überprüfen. Dadurch lässt sich nicht nur rückblickend feststellen, ob eine Maßnahme den erwünschten Erfolg gebracht hat. Zudem können Sie daraus auch Prognosen für die Zukunft ableiten.

Interne Organisation
Gerade bei Crossmedia-Kampagnen wird es schnell schwierig, den Überblick zu behalten. Vom Social-Media-Management über den Vertrieb bis zum Kundenservice müssen alle Maßnahmen perfekt aufeinander abgestimmt sein. Hier kann Marketing-Automation den Workflow und die Koordination über mehrere Teams oder Abteilungen hinweg optimieren.

Effizienter Einsatz von Ressourcen
Schlussendlich besteht der wichtigste Vorteil von automatisierten Abläufen darin, dass Sie mit weniger Aufwand mehr Wirkung erzielen. So können Sie beispielsweise Streuverluste reduzieren, indem Sie personalisiertes Mailing nur an Empfänger senden, die bereits an anderer Stelle Interesse an Ihren Produkten gezeigt haben. Die Devise lautet: minimaler Input, maximaler Output.

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Marketing-Automation für B2C oder B2B: Wo liegt der Unterschied?

Wie Sie ein Automatisierungstool am besten einsetzen sollten, hängt in erster Linie davon ab, ob Ihr Unternehmen auf End- oder Geschäftskunden ausgerichtet ist. B2B-Märkte gehen mit sehr komplexen Vertriebsschleifen, Entscheidungsprozessen und Beschaffungsmodellen einher. Dementsprechend dauert die Leadgenerierung meistens länger. Bei Kampagnen stehen rationale Argumente und detaillierte Produktinformationen im Fokus. Marketing-Automation im B2B-Bereich kann daher an verschiedenen Stellen nützlich sein:

Bereitstellung von spezifischen Inhalten an strategisch wichtigen Kontaktpunkten im Beschaffungsprozess
Analyse der Reaktionen auf bereitgestellte Inhalte
Gezielte Segmentierung, um Inhalte besser auf verschiedene Unternehmen abzustimmen (z. B. junge Start-ups vs. traditionelle Familienunternehmen)

Im Gegensatz dazu sind B2C-Märkte deutlich schnelllebiger. Endkunden sollen in einem möglichst kurzen Zeitraum von einem Produkt überzeugt werden. Dabei geht es eher nicht um große Lieferungen oder Daueraufträge, sondern um vergleichsweise kleinere Kaufabschlüsse. Im Vordergrund der Kampagnen stehen meist Emotionen: Interessenten müssen sich für ein Produkt begeistern und einen persönlichen Bezug zur Marke herstellen, damit sie zu Käufern werden. Marketing-Automation für B2C setzt dabei an folgenden Punkten an:

Analyse von Zielgruppen nach soziodemographischen Merkmalen
Personalisierung von Inhalten, um Kunden direkt anzusprechen
After-Sales-Maßnahmen, um Kunden nach dem Erstkauf weiter an das Unternehmen zu binden