Retargeting: Wie ein Klick zum Kauf wird

Beim Stichwort „Online-Marketing“ denken wir als Erstes an SEO, Google Ads oder Posts auf Social Media. Diese Maßnahmen zielen meistens darauf ab, User auf eine bestimmte Website zu holen. Aber selbst wenn das gelingt, ist die Arbeit damit noch nicht getan. Wussten Sie, dass nur etwa vier Prozent aller Website-Besuche zu einem tatsächlichen Kaufabschluss führen? Um Interessenten in Kunden zu verwandeln, braucht es also weitaus mehr als nur einen Klick. Genau hier setzt Retargeting an: Warum diese Methode inzwischen ein fester Bestandteil der Werbebranche ist und sogar mit postalischen Mailings funktioniert, erfahren Sie hier.

Was ist Retargeting?

Abgeleitet von „target“ (zu Deutsch „Ziel) heißt „targeting“ so viel wie „abzielen“ oder „anvisieren“. Dementsprechend bedeutet Re-targeting per Definition nichts anderes als die erneute Ausrichtung auf ein bestimmtes Ziel. Im Marketing bezeichnet der Begriff daher Maßnahmen, mit denen Anbieter bereits „warme“ Kontakte wiederholt ansprechen: Nachdem Nutzer durch ihr Such- oder Klickverhalten erstes Interesse gezeigt haben, werden ihnen immer wieder passende Inhalte ausgespielt. Im besten Fall bewirkt dies, dass sich die Interessenten schließlich zu einem Kauf entscheiden. So können beispielsweise noch Conversions generiert werden, nachdem:

• User einen Artikel in den Warenkorb gelegt, aber nicht bestellt haben.
• User eine Kategorie in einem Webshop angesehen haben.
• User nach einer Dienstleistung gesucht haben.

Wie funktioniert Retargeting?

In der Theorie klingt die Sache recht einfach: Je nachdem, welche Websites wir besuchen, erscheinen auf unseren Displays passende Werbebanner. Aber woher weiß das System, welche Banner an welcher Stelle platziert werden sollen? Das Ganze läuft über die Cookies, mit denen User bei einem Website-Besuch meistens markiert werden:

• Ein Pixel (d. h. eine Zeile im Quellcode der besuchten Seite) setzt beim Laden der Seite ein Cookie.
• Dieses Cookie leitet die Daten an einen Ad-Server weiter.

Wenn die markierten Nutzer daraufhin andere Websites mit dem gleichen Werbeprogramm besuchen, werden ihnen erneut Anzeigen zu entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen ausgespielt. Wichtig ist hier natürlich ein ausreichender Datenschutz:

• Grundsätzlich müssen User über ein Consent-Tool erst zustimmen, damit Cookies verwendet werden dürfen.
• In diesem Consent-Tool muss es ebenso die Option geben, nicht zuzustimmen (sog. Opt-out).

Es gibt allerdings auch Plattformen wie beispielsweise Facebook, auf denen Retargeting ohne Cookies betrieben wird.

Werbesysteme für Retargeting

Wenn Sie mit Anzeigen gezielt Besucher Ihrer Website ansprechen wollen, haben Sie grundsätzlich zwei Optionen: Retargeting für verschiedene Kanäle selbst buchen oder einen externen Dienstleister beauftragen. Welches Selbstbucher-System am besten geeignet ist, hängt von der jeweiligen Zielgruppe bzw. der gewünschten Reichweite ab. Retargeting-Dienstleister nutzen wiederum eigene Netzwerke, die auf Partnerschaften mit unterschiedlichen Publishern basieren. Zu den wichtigsten Anbietern zählen:

Retargeting-Methoden im Vergleich

Der Erfolg einer Werbeanzeige hängt nicht nur davon ab, auf welcher Plattform sie geschaltet wird – die inhaltliche Gestaltung spielt ebenfalls eine entscheidende Rolle. Beim Retargeting geht es insbesondere um den Grad der Personalisierung: Je nachdem, wie präzise eine Anzeige auf das persönliche Nutzerverhalten abgestimmt ist, unterscheidet man zwischen zwei Arten von Retargeting.

Retargeting vs. Remarketing: Wo liegt der Unterschied?

Die Begriffe „Retargeting” und „Remarketing“ werden häufig synonym verwendet. Streng genommen handelt es sich dabei allerdings um zwei verschiedene Werbeformen. In beiden Fällen geht es darum, potenzielle Kunden wieder zu einem bestimmten Angebot „zurückzuholen“. Das geschieht jedoch über unterschiedliche Kanäle:

• Retargeting nutzt Werbebanner auf Websites oder anderen Plattformen von Drittanbietern, um Nutzer erneut anzusprechen.
• Remarketing läuft dagegen per E-Mail: Haben Nutzer ihre Mail-Adresse hinterlegt, können personalisierte Nachrichten beispielsweise an nicht abgeschlossene Käufe oder im Warenkorb abgelegte Produkte erinnern. Viele Anbieter setzen hier auf Up-Selling bzw. Cross-Selling: In diesem Fall werden Produkte vorgeschlagen, die zuvor gekaufte Produkte ergänzen oder aufwerten.

Welche Vorteile bietet Retargeting?

Retargeting vs. Remarketing: Wo liegt der Unterschied?

Die Begriffe „Retargeting” und „Remarketing“ werden häufig synonym verwendet. Streng genommen handelt es sich dabei allerdings um zwei verschiedene Werbeformen. In beiden Fällen geht es darum, potenzielle Kunden wieder zu einem bestimmten Angebot „zurückzuholen“. Das geschieht jedoch über unterschiedliche Kanäle:

• Retargeting nutzt Werbebanner auf Websites oder anderen Plattformen von Drittanbietern, um Nutzer erneut anzusprechen.
• Remarketing läuft dagegen per E-Mail: Haben Nutzer ihre Mail-Adresse hinterlegt, können personalisierte Nachrichten beispielsweise an nicht abgeschlossene Käufe oder im Warenkorb abgelegte Produkte erinnern. Viele Anbieter setzen hier auf Up-Selling bzw. Cross-Selling: In diesem Fall werden Produkte vorgeschlagen, die zuvor gekaufte Produkte ergänzen oder aufwerten.

Für Unternehmen lautet die wichtigste Frage natürlich: Warum lohnt es sich, in Retargeting zu investieren? Darauf gibt es gleich mehrere Antworten:

• Weniger Streuverluste:
  Werbeanzeigen, die sich an bereits interessierte Nutzer richten, führen mit größerer Wahrscheinlichkeit zu einem Kaufabschluss. So können Sie mit Retargeting die Customer Journey um einiges beschleunigen – anstatt sich mit Erstkontakten aufzuhalten, die womöglich gar keinen Bedarf für Ihre Produkte sehen.

• Mehr Sichtbarkeit:
  Wir alle werden im Internet tagtäglich mit einer regelrechten Flut an Informationen konfrontiert. Dementsprechend groß ist die Ablenkungsgefahr: Wer nicht sofort wieder in der Versenkung verschwinden will, muss regelmäßig auf Angebote aufmerksam machen (und so das Gedächtnis der User auffrischen).

• Weniger Input für mehr Output:
  Mit Retargeting können Sie den ROI (Return on Investment) optimieren – also den Gewinn, den Sie mit einem bestimmten Kapital erzielen. Denn personalisierte Ads, die genau zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey ausgespielt werden, haben deutlich höhere Erfolgschancen als wahllos platzierte Anzeigen.

Wieviel kostet Retargeting?

Bei nahezu jeder Werbekampagne gilt das Motto: „You need to spend money to make money”. Mit anderen Worten: Um den Umsatz langfristig zu steigern, müssen kurzfristig erst einmal die Ausgaben erhöht werden. Aber gerade kleinere, lokale Anbieter haben oft nur ein begrenztes Kapital zur Verfügung. Entsprechend wichtig ist eine sorgfältige Budgetplanung im Marketing. Welche Kosten beim Retargeting anfallen, hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Nutzen Sie ein Selbstbucher-System oder unterstützt Sie ein externer Dienstleister?
• Welche Reichweite sollen Ihre Anzeigen haben?
• Auf welchen bzw. wie vielen Plattformen möchten Sie Anzeigen platzieren?

Sind die individuellen Rahmenbedingungen soweit abgesteckt, können Sie im nächsten Schritt Ihre Ausgaben noch genauer kalkulieren. Dabei gibt es zwei Möglichkeiten:

• CPM (Cost per Mille): Preis pro 1.0000 Impressionen
  Im Online-Marketing bedeutet „Impression“, dass ein Sichtkontakt mit einem Element stattgefunden hat – wobei dies nicht unbedingt zu einer Reaktion führen muss. Es kann auch heißen, dass Nutzer eine Anzeige kurz gesehen und dann gleich wieder vergessen haben. Innerhalb der Customer Journey sind Impressionen daher auf der Awareness-Ebene angesiedelt – es geht also darum, Aufmerksamkeit bzw. Bewusstsein für ein bestimmtes Angebot zu schaffen.
  
  
• CPC (Cost per Click): Preis pro Klick
  Um mit Werbeanzeigen wirklich Umsatz zu generieren, müssen Sie User über die Awareness-Stufe hinaus hin zur Consideration (d.h. die Erwägung, ein Produkt zu kaufen) und letztendlich zur Conversion (d. h. die Konvertierung vom Interessenten zum Käufer) führen. Daher wird im Retargeting meist ein CPC-basiertes Preismodell verwendet. Einfach gesagt bedeutet das: Sie zahlen nur, wenn jemand tatsächlich auf Ihre Anzeige klickt. Je stärker der Wettbewerb in einem bestimmten Produktsegment ist, desto teurer fällt der CPC aus.

Funktioniert Retargeting auch offline?

Statistisch gesehen spielt sich Marketing zunehmend im Internet ab. Aktuellen Schätzungen zufolge lagen die Investitionen für Online-Werbung im Jahr 2018 weltweit bei 260 Milliarden US-Dollar – 2021 waren es bereits 350 Milliarden. Aber während sich immer mehr Unternehmen auf digitale Medien fokussieren, verlieren klassische Medien dadurch nicht unbedingt an Relevanz. Oft ist sogar das Gegenteil der Fall. Denn je mehr das Online-Angebot wächst, desto schwieriger wird es, sich von der Masse abzuheben. Hier kommt nun Offline-Retargeting (auch Direct-Mail-Retargeting genannt) ins Spiel: Anstelle von Display-Anzeigen können Sie ebenso postalische Mailings nutzen, um potenzielle Käufer erneut anzusprechen – und zwar ganz nach dem Motto „Qualität statt Quantität“.

• Eine Werbesendung im Briefkasten fällt leichter auf als ein Werbebanner oder ein E-Mail-Newsletter.
• Print-Mailings kombinieren eine ansprechende Optik mit einem haptischen Erlebnis und bleiben dadurch länger im Gedächtnis.
• Auf dem Postweg gibt es keine Adblocker, die Ihre Reichweite einschränken.
• Ein personalisiertes Anschreiben (insbesondere in kuvertierter Form) macht einen hochwertigen, seriösen Eindruck – während Online-Werbung schnell zum „Spam“ werden kann.

Direct-Mailing-Retargeting Schritt für Schritt erklärt

Wahrscheinlich fragen Sie sich nun: „Wie kann ich denn genau die Nutzer per Post erreichen, die meine Website besucht haben?“ Schließlich brauchen Sie hierfür ja die richtigen Adressen. Der Prozess könnte beim Offline-Retargeting beispielsweise so aussehen:

• Ein User besucht Ihren Webshop und sieht sich einige Produkte an, ohne etwas zu kaufen.
• Ein Retargeting-Dienstleister ordnet das entsprechende Cookie einer postalischen Adresse zu (selbstverständlich unter Einhaltung aller Datenschutzrichtlinien).
• Dazu bezieht sich der Dienstleister auf eigene Adresslisten. Dies muss aus einem klaren Hinweis im verschickten Mailing hervorgehen.
• Das personalisierte Mailing wird dann gedruckt und versendet. Auf diesem Weg erhält der Nutzer mehr Informationen über das Produktangebot. Zusätzlich können Sie einen Rabattcode beifügen, um einen stärkeren Kaufanreiz zu schaffen. 
• Die Erfolgsrate von solchen Retargeting-Maßnahmen lässt sich über einen nachgelagerten „Käuferabgleich“ ermitteln: Dabei wird geprüft, ob Mailout-Dateien mit Käufer-Dateien übereinstimmen.

Jetzt Mailing konfigurieren

Retargeting: Best Practice

Bei der Kampagnenplanung sollten immer die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe im Fokus stehen. Zu viele Werbebanner können schnell zum Störfaktor werden – und haben dann eine eher abschreckende Wirkung. Deshalb ist eine ausgefeilte Strategie das A und O beim Retargeting. Anstatt User wahllos mit Anzeigen zu bombardieren, sollten Sie vorab genau überlegen, wen Sie ansprechen wollen. Dazu geben wir Ihnen zum Abschluss noch ein paar praktische Tipps an die Hand:

1. Zielgruppe und Position in der Customer Journey identifizieren (Awareness vs. Consideration vs. Conversion).
2. Weniger relevante Nutzergruppen (z. B. bereits konvertierte Käufer) ausschließen.
3. Anzahl der Impressionen begrenzen (sog. Frequency Capping).
4. Eine ganzheitliche Storyline entwickeln, um User über die gesamte Customer Journey hinweg zu begleiten (sog. Content Seeding).
5. Recherchieren, auf welchen Websites sich potenzielle Kunden informieren und über diese Drittanbieter die Cookievergabe für eigenes Retargeting einkaufen.