Dialogmarketing-Monitor 2022: Der Werbemarkt erholt sich 

Das Marktforschungsinstitut Statista Q befragt regelmäßig Unternehmen im Rahmen des sogenannten „Dialogmarketing-Monitors“. Dieses Jahr wurden mit rund 1.500 Marketingprofis telefonische Interviews zu Werbemaßnahmen, die 2021 zum Einsatz kamen, geführt. Dabei ging es nicht nur um bevorzugte Medien (dialogorientiert oder klassisch), sondern auch deren Kostenfaktoren.

Einzelne Aktivitäten wurden detailliert beleuchtet, von der Planung und Umsetzung bis hin zur Wirksamkeitsprüfung.

Die Ergebnisse liefern aufschlussreiche Einblicke in die deutsche Werbelandschaft – und einen Ausblick in zukünftige Entwicklungen. Um die Perspektive der Konsumenten näher zu beleuchten, gab es eine zusätzliche Online-Befragung von 1.500 Personen.

Dialog- oder Klassikmedien: Wo liegt der Unterschied?

• volladressierte Werbesendungen
• teil- und unadressierte Werbesendungen
• Online-Marketing (Social Media, E-Mail, Suchmaschinen, Display- und Video-Advertising)
• Telefon-Marketing

• Anzeigenwerbung
• Fernsehwerbung
• Beilagenwerbung
• Plakat- und Außenwerbung
• Radiowerbung
• Kinowerbung

Marketing 2021: Was hat sich verändert?

• Das eingesetzte Budget für den Gesamtwerbemarkt stieg im Vergleich zu 2020 um sechs Prozent auf 41,8 Mrd. Euro.
• Dialogmedien erreichten mit einem Plus von acht Prozent einen neuen Rekordwert von 22 Mrd. Euro.
• Ausgaben für Klassikmedien stiegen um fünf Prozent auf 19,8 Mrd. Euro.
• Mehr als ein Drittel der Werbeausgaben flossen in Online-Marketing.
• Unternehmen investierten insgesamt 5,9 Mrd. Euro in Print-Mailings.

Dialogmarketing bleibt auf dem Vormarsch

2021 haben 23 Prozent der befragten Unternehmen ihre Ausgaben für Dialogmarketing erhöht. Somit setzt sich ein positiver Trend fort: Mit Ausgaben von 22 Mrd. Euro machten Dialogmedien 53 Prozent des Gesamtmarktes aus. Für Klassikmedien wurden dagegen nur 19,8 Mrd. Euro investiert.

Mehr Budget für Online-Marketing

Im Jahr 2021 haben deutsche Unternehmen ihre Budgets vor allem für digitale Kanäle erhöht. Mit Ausgaben von 15,2 Milliarden Euro steht Online-Werbung inzwischen an erster Stelle und umfasst mehr als ein Drittel des gesamten Werbemarktes – gefolgt von Fernsehwerbung mit sieben Mrd. Euro. Der Rückblick des Dialogmarketing-Monitors auf 2021 zeigt, dass sich Letzteres nach pandemiebedingten Einbußen wieder erholt hat: Das investierte Budget für TV-Spots übertrifft nun die Ausgaben für Anzeigenwerbung (6,8 Mrd. Euro) und Werbesendungen (5,9 Mrd. Euro). 

Vor allem Handels- Dienstleistungsunternehmen setzen überwiegend auf digitale Kanäle. Dienstleister investieren dafür knapp die Hälfte ihres Gesamtbudgets – die Ausgaben sind hier um fast 25 Prozent gestiegen, von 1,5 Mrd. Euro im Jahr 2020 auf 7,7 Mrd. Euro im Jahr 2021.

Dominant bleiben Display- und Video-Advertising sowie Suchmaschinenmarketing. Marketing über Audio-Medien – zum Beispiel Anzeigen in Podcasts oder auf Streaming-Plattformen – nimmt ebenfalls zu. Der Handel stützt sich neben Online-Kanälen stark auf volladressierte Werbesendungen.

Jetzt adressiertes Mailing planen

Printwerbung: Wohin führt der Weg?

Printanzeigen

Bedingt durch Corona fiel die Produktion von Printwerbung im Jahr 2020 um zehn Prozentpunkte auf 44 Prozent zurück. Zwei Jahre später zeichnet sich im Dialogmarketing-Monitor schon ein deutlich besseres Bild ab: Gedruckte Medien machen inzwischen wieder mehr als 50 Prozent der eingesetzten Werbemaßnahmen aus.

Beilagenwerbung

Die Ausgaben für Beilagen entwickelten sich im Jahr 2021 je nach Branche sehr unterschiedlich. Im Handel wurde genauso viel ausgegeben wie im Vorjahr – dagegen investierten Dienstleistungsunternehmen durchschnittlich acht Prozent weniger. Im produzierenden Gewerbe stiegen die Ausgaben von 0,4 auf 0,6 Milliarden Euro.

Plakat- und Außenwerbung

Auch bei Printmedien im öffentlichen Raum machten sich die anhaltenden Auswirkungen der Pandemie bemerkbar: Während die Ausgaben für Plakat- und Außenwerbung 2019 noch bei 27 Prozent lagen, waren es ein Jahr später knapp zehn Prozent weniger. Nun kündigen sich mit einem Anstieg von sieben auf knapp 25 Prozent spürbar bessere Zeiten an.

Bestandskundenwerbung

2021 bleibt die gezielte Kundenbindung eine zentrale Marketingstrategie, die 43 Prozent aller deutschen Unternehmen anwenden – am häufigsten im Handel und in der höchsten Umsatzklasse (ab 25 Mio. Euro). Hier setzen acht von zehn Unternehmen, die im Zuge des Dialogmarketing-Monitors befragt wurden, auf Bestandskundenwerbung. Dabei zählen volladressierte Werbesendungen, E-Mails und Beilagenwerbung zu den wichtigsten Maßnahmen, gefolgt von Social-Media-Kampagnen.

Bewährte Wirksamkeit: Volladressierte Werbesendungen

Werbesendungen mit persönlicher Anschrift sprechen eine spezifische Zielgruppe direkt an und können gleichzeitig breit gestreut werden. Oft erreichen sie pro Haushalt mehrere Personen, was ihre Erfolgschancen deutlich erhöht. Dem Dialogmarketing-Monitor 2022 zufolge erhalten rund drei Viertel der Empfänger ein- oder mehrmals pro Woche an sie adressiertes Mailing.

• Acht von zehn Personen überfliegen die Inhalte, sechs von zehn sehen sich genauer an.
• Bei jeder zweiten Person beeinflussen solche Sendungen sogar die Kaufentscheidung.

Dass personalisierte Mailings neben Online-Werbung nach wie vor Potenzial bieten, ist auch modernen Unternehmen bewusst. Laut den Befragungen für den Dialogmarketing-Monitor gibt es zahlreiche gute Gründe, weiterhin auf gedruckte Werbesendungen zu setzen:

• Nachhaltige Kundenbindung
• Gewinnung neuer Kunden
• Eignung für Imagewerbung
• Vermittlung einer hohen Wertigkeit
• Profitables Kosten-Nutzen-Verhältnis
• Möglichkeit, Mailings im Rahmen einer ganzheitlichen Customer Journey mit anderen Medien zu kombinieren
• Messbarkeit der Werbeerfolge

Beliebte Mailing-Formate

Adressierte Werbung kommt meist in Form von Prospekten oder Flyern in deutsche Haushalte. Angebote lokaler Firmen oder Rabatt-Coupons und Gutscheine kommen besonders gut an – vor allem, wenn sie sich auf Produkte für den täglichen Bedarf beziehen. Auch Warenproben oder Give-aways stoßen auf großen Anklang bei Empfängern.

Einsatz von personalisierten Mailings 2021

Mit rund 4,8 Milliarden Euro Budget machen volladressierte Werbesendungen aktuell knapp zwölf Prozent des Werbemarktes aus. Im Jahr 2021 wurden diese von etwas mehr als einer halben Million Unternehmen versendet – also von rund 17 Prozent. Insbesondere der Handel und umsatzstarke Unternehmen setzen auf klassisches Printmailing. Im produzierenden Gewerbe stiegen 2021 die Ausgaben dagegen für teil- und unadressierte Werbesendungen spürbar an.

Werben mit Verantwortung

Ein weiterer Trend, der sich im Dialogmarketing-Monitor 2022 klar abzeichnet: Das Thema Nachhaltigkeit rückt zunehmend in den Fokus. Immer mehr Konsumenten orientieren sich bei der Kaufentscheidung an ökologischen und sozialen Aspekten, darunter:

• fairer Handel
• ressourcenschonende Herstellung
• langlebige Produkte

Es überrascht daher nicht, dass viele Werbetreibende inzwischen ein erhöhtes Verantwortungsbewusstsein an den Tag legen. Das äußert sich beispielsweise durch Maßnahmen wie Druck auf Recycling-Papier oder klimaneutralem Versand von Produkten.

Noch mehr Einblicke in den Dialogmarketing-Monitor 2022

Sie möchten alle Zahlen und Fakten im Detail nachlesen? Den vollständigen Bericht zum neuen Dialogmarketing-Monitor können Sie hier als PDF herunterladen.