Angebotskommunikation im Jahr 2023: Insights aus der ChannelUP-Studie

Veröffentlicht am 25.09.2023

Wie können lokale Geschäfte sowohl bestehende als auch neue Kundinnen zu Käufen motivieren? Welche Kanäle werden am häufigsten genutzt und wo liegen die größten Potenziale? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, führt das IFH Köln (Institut für Handelsforschung) in Kooperation mit MEDIA Central eine vierteilige Studienreihe zur Angebotskommunikation durch: Im Laufe des Jahres 2023 findet jedes Quartal eine Online-Umfrage mit über 1000 Personen statt. Die Auswertung der ersten zwei Quartale macht deutlich, wie Verbraucherinnen und Verbraucher in Zeiten von Digitalisierung und Inflation auf verschiedene Werbeformate reagieren. Das Resümee zur Halbzeit: Gedruckte Prospekte liegen ganz weit vorn.

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Online, offline, passiv, aktiv: Welche Kanäle sind relevant?

In der ersten Jahreshälfte wurden insgesamt fünf Branchen unter die Lupe genommen:

Quartal (Q1): Lebensmittelhandel, Non-Food-Discounter & Baumärkte
Quartal (Q2): Lebensmittelhandel, Möbel-/Einrichtungshäuser & Bekleidungs-/Textil-Discounter

Die Befragung sollte ermitteln, ob bzw. wie Werbeformate das Kaufverhalten in einzelnen Branchen beeinflussen. Dabei wurde zwischen zwei Arten der Angebotskommunikation unterschieden:

Medien, die vorrangig aktiv genutzt werden	Medien, die eher passiv wahrgenommen werden
Gedruckte Prospekte Angebots-/Prospektapps Online-Prospekte über WhatsApp Online-Auftritte von Handelsunternehmen Suchmaschinen Preisvergleichsseiten Blogs, Foren, Influencer	Social-Media-Werbung Printanzeigen TV-Werbung Radiowerbung Außenwerbung Onlinewerbung Vor-Ort-Werbung

Zunächst sollten die Teilnehmenden angeben, welche Formate sie mindestens wöchentlich nutzen bzw. wahrnehmen. Sowohl in Q1 als auch in Q2 sah die Verteilung folgendermaßen aus:

> 80 % TV-Werbung
> 70 % Radiowerbung & Printprospekte
> 60 % kostenlose redaktionelle Wochenzeitungen/Anzeigenblätter

Welche Medien werden mindestens wöchentlich genutzt?

Wirksamkeit von Angebotskommunikation in verschiedenen Branchen

Unabhängig vom Produktsegment zeichnete sich schnell eine überwiegend positive Haltung gegenüber Angebotswerbung ab. So ergab eine einleitende Fragerunde in Q1:

68 % fühlen sich von Angeboten besonders angezogen.
73 % besuchen Geschäfte wegen lukrativer Angebote.
83 % kaufen mithilfe von Angeboten Markenprodukte.
68 % können sich durch Angebote „andere Dinge“ leisten.

Aber durch welche Medien wurden Kundinnen und Kunden auf interessante Schnäppchen aufmerksam? Das Urteil fiel eindeutig aus:

Unter den aktiv nutzbaren Kanälen werden über alle Branchen hinweg Printprospekte am häufigsten gelesen. Vor allem im Lebensmittelhandel sind sie beliebt: Hier gaben in Q1 und Q2 über 80 % der Befragten an, sich mithilfe von gedruckten Prospekten über Angebote zu informieren.
Unter den passiv wahrnehmbaren Kanälen schnitten Vor-Ort-Werbung, Printanzeigen und TV-Werbung am besten ab: Bei allen Branchen schafften es mindestens zwei davon in die Top 3 der Kanäle, über die Angebotskommunikation ins Bewusstsein rückt.
Überraschenderweise landete Social-Media-Werbung durchgehend auf dem letzten Platz: Lediglich im Lebensmittelhandel hatte zumindest die Hälfte der Befragten auf diesem Weg Angebote entdeckt. In allen anderen Bereichen (Non-Food, Baumärkte, Möbel/Einrichtung, Retail) waren es weniger als 40 %.

Für welche Angebote werden Printprospekte genutzt?

Über welche Medien wurden Angebote wahrgenommen?

Der Mailing-Service für Prospektwerbung: Wir sorgen dafür, dass Ihre Angebote rechtzeitig bei allen relevanten Haushalten in der Umgebung ankommen. Das ist möglich mit:

• POSTAKTUELL: Unadressierte Mailings, für die das Verteilgebiet nach Umkreis oder PLZ ausgewählt wird

• POSTWURFSPEZIAL: Teiladressierte Mailings, für die Empfängerinnen und Empfänger nach soziodemografischen Merkmalen ausgewählt werden

• Prospektverteilung (gebündelt oder als Beilage) über regionale Verlage.

Sie geben online ihre Bestellung auf, wir erledigen den Rest – inklusive Druck, Konfektionierung und Einlieferung.

Bewertung der Angebotskommunikation nach Format

Die ChannelUP-Studie ermittelte nicht nur, wie oft Konsumentinnen und Konsumenten mit unterschiedlichen Werbeformaten in Kontakt kommen. Darüber hinaus ging es darum, ob sie die jeweiligen Touchpoints als hilfreich empfinden.

In puncto Häufigkeit stuften ein Großteil der Befragten die Präsenz von drei Formaten als „genau richtig bzw. angemessen“ ein: Vor-Ort-Werbung, Printanzeigen und Außenwerbung.
Als „zu oft bzw. störend“ wurde insbesondere Online-, TV- und Social-Media-Werbung genannt.

Des Weiteren sollten die Befragten angeben, welche Kanäle sich ihrer Ansicht nach am besten für Angebotskommunikation eignen. Auch hier zeigte sich eine klare Präferenz gegenüber Offline-Medien:

In allen betrachteten Branchen wurden Printprospekte als effektivstes Werbemittel eingeschätzt, dicht gefolgt von Vor-Ort-Werbung.
Social-Media-Werbung wurde von weniger als 40 % positiv bewertet – noch schlechter schnitt in diesem Kontext nur die Kategorie „Blogs, Foren & Influencer“ ab.

Wie wird die Häufigkeit von Angebotswerbung bewertet?

ChannelUP-Index: Print hat die Nase vorn

Um zu messen, welche Form von Angebotskommunikation in einzelnen Branchen jeweils am wirksamsten ist, wendet das IFH Köln eine spezielle Methode an. Das sogenannte ChannelUP-Modell setzt sich aus drei Variablen zusammen:

Loyalität: Welche Kanäle motivieren dazu, erst recht in einem Geschäft einzukaufen?
Frequenz: Welche Kanäle motivieren dazu, häufiger in einem Geschäft einzukaufen?
Bongröße: Welche Kanäle motivieren dazu, mehr als geplant einzukaufen?

Auf dieser Basis wird zum Schluss ein Mittelwert (ChannelUP-Index) ermittelt. In der vorliegenden Studie war das Ergebnis eindeutig:

Printprospekte hatten unter den aktiv nutzbaren Medien in sämtlichen Branchen den höchsten Index.
Unter den passiv wahrnehmbaren Medien erzielte Vor-Ort-Werbung in fast allen Branchen die höchsten Werte. Lediglich bei Möbel-/Einrichtungshäusern und Bekleidungs-/Textil-Discountern landete TV-Werbung auf Platz 1.

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Angebotskommunikation in Zeiten der Inflation

Zusätzlich zu den fortlaufenden Erhebungen gibt es in jedem Teil der ChannelUP-Studienreihe ein eigenes Fokusthema. Für das erste Quartal lautete die Fragestellung: Inwiefern hat die Entwicklung der Wirtschaftskrise das Kaufverhalten verändert? Die Online-Umfrage bestätigte nicht nur, dass Preissteigerungen zu einem sparsameren Umgang geführt haben. Im selben Zug wuchs auch das Interesse an Angebotswerbung. Infolge der Inflation haben von allen Befragten:

64 % ihre Ausgaben reduziert.
91 % mehr auf Preise geachtet.
90 % bewusster gekauft.
63 % mehr bei Discountern eingekauft.
87 % mehr auf Angebote geachtet.
48 % wegen Angeboten öfter bei anderen Geschäften eingekauft.

Zudem stellte sich heraus, dass die Mehrheit der Verbraucherinnen und Verbraucher keineswegs übersättigt von Werbebotschaften ist: Über 70 % wünschen sich für die Zukunft sogar noch mehr Angebotskommunikation.

Infolge der Inflation haben die Befragten ...

Angebotswerbung in Zeiten der Digitalisierung

Im zweiten Quartal der ChannelUP-Studie lag ein besonderes Augenmerk auf digitalen Plattformen. Aus der Befragung ging hervor:

65 % der Konsumentinnen und Konsumenten nutzen am ehesten Websites von Geschäften, um sich über aktuelle Angebote zu informieren.
Knapp 60 % greifen auch auf Prospekt-Websites oder -Apps zurück (z. B. kaufDA, MeinProspekt).
Unter den passiv wahrnehmbaren Kanälen konnten Social-Media-Adds und Banner bzw. Displays immerhin über die Hälfte der Befragten erreichen.

Im Vergleich zu Offline-Kanälen wie Printprospekten oder Vor-Ort-Werbung fiel die Resonanz deutlich geringer aus. Dabei nahm das Interesse an digitalen Kanälen mit zunehmendem Alter ab: Beispielsweise wurden Websites und Apps von fast 80 % der 18- bis 19-Jährigen, aber von weniger als 50 % der über 60-Jährigen genutzt.

Die Befragten sollten außerdem angeben, wie glaubwürdig Angebotskommunikation auf verschiedenen Kanälen erscheint:

Über 70 % der Teilnehmenden vertrauen am ehesten auf Angebote, die sie über Online-Marketing von Geschäften (Websites, Apps oder Newsletter) finden.
Dagegen werden über 60 % schneller misstrauisch, wenn ihnen Angebote über Banner bzw. Displays, Social-Media-Ads oder Influencer-Werbung angezeigt werden.

Last but not least zeigte Teil 2 der ChannelUP-Studie spannendes Potenzial auf: 35 % der Konsumentinnen und Konsumenten sehen sich inzwischen mindestens gelegentlich Online-Prospekte per WhatsApp an. Davon bestätigten wiederum 60 %, dass sie diese Art von Angebotswerbung für regelmäßige Einkäufe nutzen und dies zukünftig weiterhin tun werden. Insgesamt gaben über 20 % aller Befragten an, WhatsApp-Prospekte parallel zu Printprospekten mindestens einmal pro Woche zu lesen.