Überraschend wirksam: Marketing mit Ambient Media
Veröffentlicht am 23.01.2024Display-Banner, TV-Spots, Newsletter – täglich werden wir mit einer Flut an Werbebotschaften konfrontiert. Das meiste davon nehmen wir kaum mehr bewusst wahr; geschweige denn, dass wir uns später noch daran erinnern. Wie können es Unternehmen in Zeiten der digitalen Reizüberflutung schaffen, trotzdem aus der Masse hervorzustechen? In erster Linie ist Kreativität gefragt: Je origineller die Maßnahme, desto größer die Aufmerksamkeit. Genau hier setzt Marketing mit Ambient Media an: Clever platzierte Aktionen bringen Abwechslung in den Alltag Ihrer Zielgruppe und stärken Ihre Sichtbarkeit – offline ebenso wie online. Im Rahmen einer crossmedialen Kampagne lässt sich diese Art von Außenwerbung sogar mit Print-Mailings kombinieren. Wie das konkret aussehen kann und worauf Sie bei der Planung achten sollten, erfahren Sie hier.
Definition: Ambient Marketing erklärt
Im Englischen bedeutet „ambient“ so viel wie „in der direkten Umgebung“. In diesem Sinne fallen unter Ambient Media alle möglichen Werbeformate, die uns im Alltag „out of home“ begegnen – z. B. in öffentlichen Verkehrsmitteln, Fitnessstudios oder Cafés. Tatsächlich handelt sich um eine spezielle Form des Guerilla-Marketings: Der Begriff „Guerilla“ stammt aus dem Militär und bezeichnet Taktiken, mit denen zahlenmäßig unterlegene Gruppen sogar große Armeen außer Gefecht setzen. Im Kontext Marketing bezeichnet der Begriff verschiedene Werbestrategien, die mit vergleichsweise geringem Einsatz große Wirkung erzielen. Der Schlüssel zum Erfolg liegt dabei im Überraschungseffekt. Das gilt auch für Ambient Media – denn die finden wir an Orten, wo wir sie eigentlich nicht erwarten. Dabei spielt das „Wo“ eine ebenso wichtige Rolle wie das „Was“: Je außergewöhnlicher, desto besser!
Beispiele für Ambient Media
Ambient-Media-Werbung kann verschiedenste Formen annehmen. Besonders eindrucksvoll sind natürlich überdimensionale Aktionen wie:
- Schriftzüge auf Heißluftballons und Baukränen
- Bepflanzte Grünflächen in Einflugschneisen (z. B. in Form eines Logos), die für Fluggäste bei der Landung sichtbar werden
McDonald’s sorgte einmal für Aufsehen mit einem Zebrastreifen, der sich in eine Pommestüte verwandelte. Dazu wurde eine riesige Packung im typisch gelb-roten Design auf die Straße gemalt. Die vorhandenen Streifen waren gelb gefärbt, sodass sie dann als Pommes aus der Tüte herausragten.
Aber Ambient Media müssen nicht unbedingt extrem aufwändig oder kostspielig sein. Manchmal reichen sogar Bierdeckel oder Servietten als Werbekontakt. In erster Linie kommt es auf die Idee an, die dahintersteckt. Ein gutes Beispiel dafür ist eine Erfolgsgeschichte von IKEA in Australien:
- Zur Eröffnung einer neuen Filiale wurden mehrere hundert Mitarbeitende gesucht.
- Anstatt auf dem üblichen Weg Jobannoncen zu schalten, nutzte IKEA den eigenen Point-of-Sale als Plattform.
- Zusätzlich zur normalen Montageanleitungen fanden Kundinnen und Kunden in den Verpackungen eine Beilage mit dem Aufruf „ASSEMBLE YOUR FUTURE“.
- Das Ergebnis: Mehrere tausend Bewerbungen und über 200 neue Einstellungen, wobei für die Werbemethode selbst kaum Extrakosten anfielen.
Warum Ambient-Media-Marketing?
Werbung ist heutzutage allgegenwärtig – und genau deshalb wird sie häufig zum Störfaktor. Wenn wir unsere Lieblingsserie ansehen oder durch Social Media scrollen, werden wir nur ungern von automatisch eingeblendeten Videos und Bannern abgelenkt. Die erste Reaktion in den meisten Fällen: Sofort wegklicken!
Ganz anders sieht es dagegen bei Ambient Media aus. Anstatt ein Erlebnis zu unterbrechen, kann diese Art von Werbung ein Erlebnis ergänzen bzw. aufwerten. Das direkte Lebensumfeld (wie z. B. Zebrastreifen oder Möbelverpackungen) wird selbst zum Werbeträger. So lässt sich viel effektiver ein persönlicher Bezug zur Zielgruppe herstellen. Ausgefallene Aktionen, die uns im Alltag überraschen, werden als besonderes Highlight wahrgenommen und bleiben dementsprechend länger im Gedächtnis.
Tipps für Ambient-Media-Kampagnen
Um Kundinnen und Kunden für Ihre Marke zu begeistern, brauchen Sie vor allem eins: Kreativität. Gerade bei Ambient Media kommt es auf die Message an, die Ihre Werbemaßnahme vermittelt. Nur wer sich mit dieser Message identifizieren kann, wird im nächsten Schritt einen Kauf in Erwägung ziehen. Aggressive Call-to-Actions wie „Jetzt bestellen!“ oder „Nur heute 50 % Rabatt!“ sind daher fehl am Platz. Setzen Sie stattdessen auf eine indirekte Botschaft, die:
- Menschen zum Lachen bringt,
- zum Nachdenken anregt,
- aus dem Alltagstrott reißt und
- Neugierde weckt.
Daneben spielt natürlich auch die Platzierung eine Rolle: Ambient Media müssen dort zu finden sein, wo sie Ihrer Zielgruppe direkt ins Auge fallen.
Ein weiterer Tipp: Wenn eine Aktion im „echten Leben“ gut ankommt, kann sie darüber hinaus in sozialen Netzwerken „viral“ gehen. Achten Sie daher darauf, dass die verwendeten Werbemittel möglichst „instagrammable“ sind. Ambient Media sollten leicht zu fotografieren und dementsprechend leicht zu verbreiten sein.
Ambient Marketing & Mailing
Bis hierhin wissen Sie also, was Ambient Media sind und wie Unternehmen davon profitieren. Aber was hat das alles mit postalischen Mailings zu tun? Das Stichwort lautet hier: Crossmedia. Heutzutage geht es im Marketing nicht um die Frage, ob online oder offline. Die Formel für nachhaltigen Werbeerfolg ist vielmehr: „Sowohl … als auch“!
Um ins Bewusstsein Ihrer Zielgruppe zu rücken, müssen Sie an allen relevanten Touchpoints Präsenz zeigen. Dazu brauchen Sie eine ansprechende Website ebenso wie Social-Media-Kanäle und Printmaterial. Je mehr Plattformen Sie nutzen, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass potenzielle Kundinnen und Kunden auf Ihre Angebote aufmerksam werden.
Soweit die Theorie. Wie lassen sich nun Ambient Media und Mailings im Rahmen einer Crossmedia-Kampagne kombinieren? Für alle, die noch auf der Suche nach Inspirationen sind, haben wir ein paar exemplarische Use Cases zusammengestellt.
Ambient Media & Mailing: Lieferservice
Nehmen wir an, Sie eröffnen eine Pizzeria mit Lieferservice. Um das Geschäft ins Rollen zu bringen, können Sie per POSTAKTUELL Mailings an alle Haushalte in der Umgebung verschicken. In den Sendungen befindet sich dann ein exklusives Rabattangebot. Wer den Rabatt einlöst, bekommt nicht nur eine Pizza zum vergünstigten Preis: Im Pizzakarton ist innen ein weiterer Gutscheincode aufgedruckt, für ein kostenloses Getränk bei der nächsten Bestellung.
Ambient Media & Mailing: Coffeeshop
Stellen Sie sich vor, Sie haben einen Coffeeshop und möchten sich eine solide Stammkundschaft aufbauen. Dazu können Sie ebenfalls POSTAKTUELL nutzen, um Gutscheine an Haushalte in der Nähe zu verschicken. Wer den Gutschein vor Ort einlöst, erhält als Überraschung einen wiederverwendbaren To-go-Becher mit Ihrem Logo. Zusätzlich gibt es noch ein Gewinnspiel: Wenn Kundinnen und Kunden ein Foto von ihrem Becher auf Instagram posten (und den Account Ihres Coffeeshops taggen), haben sie die Chance auf weitere Gutscheine. So können Sie mit einer Marketingaktion gleich drei Kanäle (Mailings, Ambient Media und Social Media) verbinden.
Ambient Media & Mailing: Onlineshop
Wenn Sie Ihre Produkte online verkaufen, können Sie dafür auch offline Leads generieren. Eine Möglichkeit wäre zum Beispiel Ambient Media in Form von Plakaten an Bushaltestellen oder Postkarten, die in Bars und Cafés ausgelegt werden. Darauf befindet sich wiederum ein QR-Code, über den man ein postalisches Mailing mit Gratisprobe und Gutschein bestellen kann. So wecken Sie nicht nur Interesse an Ihrem Produktsortiment, sondern sammeln gleichzeitig potenzielle Adressen für weitere DIALOGPOST-Sendungen. In diesem Fall ist der Werbeerfolg leicht messbar – denn am Ende lässt sich genau nachvollziehen, wie viele Personen den QR-Code eingelöst haben.
