Prospektmonitor 2024: Wie wichtig ist Print heute?
Veröffentlicht am 10.05.2024Die Inflation macht sich weiterhin bemerkbar, die Digitalisierung schreitet unaufhaltsam voran. Wie behaupten sich Printprospekte in diesen Zeiten der Unsicherheit und des Umbruchs? Die IFH Media Analytics GmbH führte dazu eine Online-Umfrage durch. Insgesamt 1.260 Personen wurden im Februar 2024 interviewt. Ziel war es, die Perspektive der Verbraucherinnen und Verbraucher genauer zu beleuchten:
- Wer liest Printprospekte, und warum?
- Welche Medien sind entscheidend für die Angebotskommunikation?
- Werden klassische Werbemittel bald von Apps & Co. überholt werden?
Mit solchen und ähnlichen Fragen befasst sich der Prospektmonitor 2024*. Die wichtigsten – und überraschendsten – Erkenntnisse haben wir hier für Sie zusammengefasst.
Wie oft werden Prospekte gelesen?
Es zeichnet sich ab, dass Print nach wie vor Spitzenreiter in der Angebotskommunikation bleibt. Von den Befragten gaben knapp 80 % an, mindestens einmal pro Woche gedruckte Prospekte zu nutzen. Bei Online-Prospekten waren es nur knapp über 60 %. Interessant ist auch ein Blick auf die Entwicklung der letzten Jahre: Der Anteil von Konsumentinnen und Konsumenten, die mindestens gelegentlich Printprospekte lesen, stieg zwischen 2022 und 2024 von 90 % auf 95 %. Insgesamt sieht es nicht danach aus, als ob neue Medien die klassischen verdrängen würden. Stattdessen geht der Trend hin zum Hybridmodell:
- Bei einer Umfrage im Jahr 2016 gaben 98 % an, Printmedien mindestens gelegentlich zu nutzen. 2024 sind es immer noch 97 %.
- Die Nutzung von Online-Medien hat sich seit 2016 verdoppelt. Aber im gleichen Zug ist auch der Anteil der Befragten, die sowohl Online- als auch Printmedien verwenden, von 43 % auf 85 % gestiegen.
Welche Prospekte werden mindestens gelegentlich gelesen?
Welche Rolle spielt Mailing bei Prospekten?
Ermittelt wurde außerdem, über welche Kanäle die Teilnehmenden mit Printmedien in Kontakt kommen. Es bestätigte sich, dass postalische Werbesendungen ein effektives Mittel der Angebotskommunikation bleiben.
- 93 % erhalten Printmedien (allgemein) im eigenen Haushalt.
- Weiterhin erhalten auf diesem Weg 88 % Printprospekte, 72 % Anzeigenblätter und 69 % Flyer oder Handzettel.
Zudem stellte sich heraus, dass postalische Mailings eine überragende Lesequote haben: 98 % der Prospekte, die Konsumentinnen und Konsumenten im eigenen Haushalt empfangen, werden gelesen. Sogar Werbeverweigernde (ca. ein Fünftel der Befragten) räumten teilweise ein, dass sie bestimmte Printmedien trotzdem gerne erhalten: 25 % legen Wert auf Anzeigenblätter, 15 % freuen sich über Flyer, Handzettel und Prospekte.
Welche Printmedien werden im eigenen Haushalt empfangen?
Welchen Mehrwert bieten Prospekte?
Durch die anhaltenden Preissteigerungen sehen sich Verbraucherinnen und Verbraucher gezwungen, mehr auf ihre Ausgaben zu achten. Dabei empfinden viele die Angebotskommunikation als hilfreich. Printprospekte kommen vor allem bei Geschäften für den täglichen Bedarf (Lebensmittel und Drogerie) zum Einsatz. Rund zwei Drittel der Befragten greifen darauf zurück, um Schnäppchen zu finden und Geld zu sparen. Die Verwendung ist heutzutage sehr viel gezielter als vor ein paar Jahren:
- 2016 wurden Prospekte von 30 % zur Einkaufsplanung und von 66 % nebenbei gelesen.
- 2024 werden Prospekte nur noch von 44 % nebenbei und von knapp 50 % zur Einkaufsplanung gelesen.
Bei der Bewertung von Print- und Online-Angeboten zeichnete sich eine klare Tendenz ab: Die Mehrheit der Befragten nutzen lieber gedruckte Prospekte, um sich zu informieren und Preise zu vergleichen.
Wie werden Prospekte gelesen?
Lohnt sich Print noch?
Im Zuge der Digitalisierung haben viele Unternehmen die Produktion von klassischen Prospekten zurückgefahren und setzen stattdessen vermehrt auf digitale Kanäle zur Angebotskommunikation. Laut der aktuellen Umfrage stößt diese Entwicklung auf wenig Anklang bei den Zielgruppen.
- Über die Hälfte der Teilnehmenden haben Prospekte, die eingestellt wurden, vorher gelesen.
- Weniger als ein Drittel bewerten die Einstellung von Prospekten positiv.
- 62 % erhalten infolge der Einstellung weniger Informationen zu Angeboten. 42 % kaufen dadurch weniger bei den betroffenen Geschäften ein.
- Fast die Hälfte der Befragten findet es zu umständlich, digitale Kanäle (wie beispielsweise Apps) zu nutzen. 43 % lesen stattdessen lieber Prospekte von anderen Geschäften.
- Rund ein Drittel liest nun andere Printmedien – darunter vor allem Anzeigenblätter, Flyer, Handzettel, Broschüren und Kataloge.
Wie wird die Einstellung von Prospekten bewertet?
Die meisten sind nicht überzeugt, dass gedruckte Prospekte vollständig durch andere Medien ersetzt werden können: Weniger als ein Drittel sieht dafür Potenzial in Anbieter-Apps oder Prospekt-Apps und -Websites.
Es lässt sich festhalten: Print ist und bleibt ein zentrales Mittel der Angebotskommunikation. Die Herausforderung für moderne Unternehmen liegt also nicht darin, alles auf digitale Plattformen zu verlagern. Statt „entweder … oder“ lautet das Motto „sowohl … als auch“: Werbung ist dann am effektivsten, wenn sie im Rahmen von Crossmedia-Kampagnen über verschiedene Kanäle hinweg verbreitet wird.
