CMC Print-Mailing-Studie 2024: Gutschein-Werbung auf dem Prüfstand

Veröffentlicht am 22.05.2024

Der Collaborative Marketing Club führt in Kooperation mit der Deutschen Post jährlich eine groß angelegte Analyse durch.1 Ziel ist es, die Performance von postalischen Werbesendungen aus verschiedenen Blickwinkeln zu untersuchen. Dieses Jahr stand die Aktivierung von Bestandskundschaft durch limitierte Angebote im Fokus. Was passiert, wenn Gutscheine eine kürzere Laufzeit haben, in beschränkter Menge verfügbar sind oder der Rabatt nach einiger Zeit sinkt? Wie wirken sich solche Maßnahmen auf Kennzahlen wie Conversion Rate, Warenkorbhöhe und ROAS (Return on Advertising Spend) aus? Dazu wurden von September 2023 bis Februar 2024 über 1.150.000 Mailings von 45 Online-Shops verschickt. Was dabei herauskam, haben wir hier zusammengefasst.

Wieviel Einfluss haben Print-Mailings?

Die CMC-Studie ermittelte zunächst, wie die Sendungen allgemein den Traffic der teilnehmenden Shops veränderten. Die Bilanz war durchweg positiv:

Print-Mailings erzielten eine durchschnittliche Conversion Rate von 4,3 %. Insgesamt gingen dadurch über 50.000 Bestellungen ein.
Bestandskundinnen und -kunden gaben bei einer Bestellung, die durch Print-Mailing motiviert wurde, im Schnitt 10 % mehr aus als bei ihrem letzten Kauf.
Der ROAS lag bei 872 %. Das bedeutet, dass jeder in Print-Mailings investierte Euro zu 8,72 € Umsatz führte. Die Werbekosten, für Druck und Versand machten sich also schnell bezahlt!
Rund ein Siebtel der Empfängerinnen und Empfänger nutzte den QR-Code im Mailing, um den beworbenen Shop zu besuchen. Das entspricht einer Click-Through-Rate (CTR) von 14 %.

Überraschend war außerdem, dass es keinen merklichen Unterschied zwischen den Altersgruppen gab: Die Conversion Rate unter den 20- bis 29-Jährigen belief sich auf 4,0 % – nur 0,6 Prozentpunkte weniger als bei den 50- bis 59-Jährigen. Dass Print bei den jüngeren Generationen längst „out“ ist, erwies sich wieder einmal als Mythos.

Conversion Rate nach Altersgruppen

Mailing mit Gutscheinen: Lohnt sich Limitierung?

Knappheit gehört zum Einmaleins im Marketing. Grundsätzlich lautete die Annahme: Je exklusiver ein Angebot, desto interessanter ist es für die Zielgruppe. Aber geht die Rechnung wirklich immer so einfach auf? Diese Frage wurde in der CMC Print-Mailing-Studie 2024 genauer beleuchtet. Die Auswertung beruhte auf einem Vergleich von fünf verschiedenen Testvarianten.

Basisvariante:
Empfängerinnen und Empfänger erhielten einen Gutschein für 15 % Rabatt auf die nächste Bestellung. Dieser Gutschein blieb über die gesamte Laufzeit hinweg gültig.
3 Wochen Laufzeit:
Der Gutschein konnte nur bis Ende Oktober eingelöst werden.
7 Wochen Laufzeit:
Der Gutschein konnte bis Ende November eingelöst werden.
Wertverringerung:
Der Rabatt in Höhe von 15 % war während der ersten drei Wochen gültig. Danach reduzierte er sich auf 10 % bis zum Ende der Laufzeit.
Begrenzte Menge:
Der Gutschein für 15 % Rabatt galt prinzipiell für die gesamte Laufzeit. Allerdings konnte er nur von einer bestimmten Anzahl an Personen eingelöst werden. (Diese Anzahl legten die teilnehmenden Shops individuell fest.)

Gutschein-Modelle im Vergleich

Um herauszufinden, wie einzelne Formen der Angebotskommunikationen jeweils abschneiden, betrachtete die CMC-Studie drei KPIs (Key Performance Indicators). Dabei wurden zunächst die durchschnittlichen Ergebnisse über die gesamte Laufzeit ermittelt.

Die Conversion Rate war bei der unlimitierten Basisvariante mit 5,4 % am höchsten. Den letzten Platz teilten sich die Varianten „3 Wochen Laufzeit“ und „Mengenbegrenzung“ mit jeweils 3,6 %.
Die Warenkorbhöhe fiel bei der Variante „7 Wochen Laufzeit“ mit knapp 100 € am besten aus, dicht gefolgt von der Basisvariante. Am schlechtesten performte die Variante „Mengenbegrenzung“.
Der ROAS erreichte ebenfalls mit der Basisvariante ohne Limitierung den höchsten Wert (1.115 %). Jeder investierte Euro sorgte also für über 11 € Umsatz. Dagegen schaffte es die Variante „Mengenbegrenzung“ nur auf 676 %.

Conversion Rate nach Limitierung

Wann funktionieren welche Angebote am besten?

Die Studie analysierte auch, wie leistungsstark limitierte Angebote im Rahmen ihrer (zeitlichen) Begrenzung waren. Dazu wurde die jeweilige Conversion Rate mit der Basisvariante verglichen.

Die Variante „3 Wochen Laufzeit“ hatte innerhalb der begrenzten Gültigkeit eine um 58 % höhere Conversion Rate.
Bei der 7-Wochen-Limitierung belief sich der Unterschied auf 28 %.
Die Variante „Wertverringerung“ konnte die Conversion Rate sogar um 80 % steigern, solange der Gutschein in vollem Umfang gültig war.
Gutscheine mit Mengenbegrenzung hatten in der ersten Woche den größten Impact: In diesem Zeitfenster war die Conversion Rate knapp 50 % höher als bei der Basisvariante.

Alles in allem bestätigte sich, dass Limitierungen kurzfristig den Kaufimpuls stärken. Langfristig lässt dieser Effekt allerdings nach: In der CMC Print-Mailing-Studie sank die Conversion Rate der alternativen Testvarianten spätestens ab der 14. Woche unter die der Basisvariante.

Wer hat die größte Kaufbereitschaft?

Im Zuge der Inflation und Rezession haben es Online-Shops aktuell nicht leicht, ihre Umsatzzahlen auf einem konstanten Niveau zu halten. Umso wichtiger wird in solchen Zeiten die Bestandskundschaft: Wer bereits eine oder mehrere Bestellungen getätigt hat und damit zufrieden war, wird mit höherer Wahrscheinlichkeit wieder beim selben Shop einkaufen. Voraussetzung ist, dass der Anbieter proaktiv Maßnahmen ergreift, um nicht in Vergessenheit zu geraten.

Print-Mailings sind dafür ein ideales Werbeinstrument: Sie machen die Zielgruppe auf attraktive Angebote aufmerksam und vermitteln ein Gefühl der Exklusivität. Aber unter welchen Bedingungen reagieren Kundinnen und Kunden am ehesten auf Mailings? Das untersuchte die CMC-Studie 2024 mithilfe eines Scoring-Verfahrens. Dazu wurden drei Kennziffern betrachtet:

Recency (Kaufaktualität)
Frequency (Kaufhäufigkeit)
Monetary Value (Wert der Bestellungen)

RFM-Analyse: Mailing-Erfolg in Zahlen

Conversion Rate nach RFM-Score

Basierend auf ihrem bisherigen Kaufverhalten wurden den Empfängerinnen und Empfängern Scoring-Werte von 1 bis 5 zugeteilt (1 am schlechtesten, 5 am besten). Diese Einstufung erfolgte noch vor dem Versand der Print-Mailings. Am Ende der Studie wurde dann die Conversion Rate mit unterschiedlichen Scoring-Werten abgeglichen. Das Ergebnis überraschte wenig: Je höher der RFM-Score, desto höher die Kaufbereitschaft. Für Werbesendungen bedeutet das:

Mailings sind am wirksamsten, wenn sie kurz nach der letzten Bestellung verschickt werden. Je niedriger der Recency-Score, desto niedriger fällt auch die Response-Quote aus: Nach 12 Monaten war die Conversion Rate um fast 50 % gesunken.
Mailings kommen besonders gut an bei Personen, die ohnehin regelmäßig im Shop einkaufen. Bei Kundinnen und Kunden mit Frequency-Score 5 war die Conversion Rate um 170 % höher als bei denen mit Frequency-Score 1.
Mailings finden großen Anklang bei Käuferinnen und Käufern, die verhältnismäßig viel Geld ausgeben. Bei Personen mit den höchsten Warenkorbwerten (Monetary-Value-Score 5) fiel die Conversion Rate um knapp 80 % höher aus.

Fazit:

Print-Mailing bleibt ein effektives und profitables Werbemittel – und zwar nicht nur für lokale Unternehmen, sondern gerade im Bereich E-Commerce. Deshalb empfehlen wir DIALOGPOST, um kauffreudige Zielgruppen direkt anzusprechen und stärker an die eigene Marke zu binden. Sie haben Fragen oder brauchen Hilfe bei der Kampagnenplanung? Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gerne!

+49 (0)931 46584-1990
info@flyeralarm-mailings.com

1) Quelle: https://www.collaborativemarketingclub.com/cmc-print-mailing-studie-bestandskunden-2024