Mailing richtig planen: In 5 Schritten zur erfolgreichen Kampagne

Veröffentlicht am 19.07.2024

 

 

Sie möchten Ihre Zielgruppe mit Printwerbung begeistern, haben allerdings bisher nur auf Online-Medien gesetzt? Oder haben Sie schon Mailings verschickt, aber bisher ohne die gewünschte Wirkung?

Dann wird es höchste Zeit, sich genauer mit der Planung zu befassen! Je gründlicher eine Kampagne durchdacht ist, desto besser sind die Chancen auf eine hohe Resonanz. Aber wo fängt man überhaupt an? Welche Optionen gibt es und welche Faktoren sind bei der Auswahl zu berücksichtigen? Als Starthilfe haben wir Ihnen einen Leitfaden zusammengestellt: So kommen Sie Schritt für Schritt von der Idee bis zur Umsetzung und Erfolgsmessung.

Schritt 1: Ziel(gruppe) definieren

Die allerwichtigste Frage klären Sie gleich zu Beginn: Wen wollen Sie mit Ihrem Mailing ansprechen? Und was möchten Sie dadurch erreichen? Die Kosten für postalische Werbesendungen sind im Vergleich zu digitalen Anzeigen relativ hoch. Ihre Kampagne sollte also so viel Umsatz einbringen, dass sich die Investition lohnt. Für reine Awareness-Kampagnen (d. h. mit dem Ziel, Markenbekanntheit aufzubauen) sind Print-Mailings daher weniger eignet. Sie sollten sich auf jeden Fall vornehmen, in irgendeiner Form Conversions zu generieren. Diese Conversions können ganz unterschiedlich aussehen:

• Teilnahme an einer Veranstaltung
• Anmeldung für einen Newsletter
• Einlösung eines Gutscheins
• Bestellung in einem Online-Shop
• Buchung einer Service-Leistung

Darüber hinaus muss ihr Mailing passgenau auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Idealerweise ziehen Sie statistische Analysen zurate, um die Bedürfnisse Ihrer Empfängerinnen und Empfänger unter die Lupe zu nehmen: Wo liegen die Pain Points und welche Lösung können Sie dafür anbieten? Das ist die Frage, auf die Ihre Werbesendung die perfekte Antwort liefern muss.

Schritt 2: Versandservice festlegen

Sie wissen nun, was und wen Sie erreichen wollen. Auf dieser Grundlage überlegen Sie im nächsten Schritt, welcher Versandservice sich für Ihre Zwecke am besten eignet. FLYERALARM Mailings bietet verschiedene Möglichkeiten. Der wichtigste Unterschied liegt in der Adressierung: Sie können zwischen unadressierten, teiladressierten oder volladressierten (bzw. personalisierten) Sendungen wählen.

 

Unadressierte Mailings werden mit der Deutschen Post als POSTAKTUELL verschickt. Sie benötigen dafür keine eigenen Adresslisten. Stattdessen bestimmen Sie Ihr Zustellgebiet nach geographischen Faktoren (PLZ, Ort, Stadt oder Landkreis). So können Sie flächendeckend eine große Anzahl an Haushalten anschreiben.

POSTAKTUELL online planen

Volladressierte Mailings werden mit der Deutschen Post als DIALOGPOST verschickt. Dafür laden Sie beim Bestellvorgang im FLYERALARM Shop Ihre eigenen Adresslisten hoch. Auf diesem Weg können Sie Ihre Bestandskundschaft direkt mit personalisierten Inhalten ansprechen.

DIALOGPOST online planen

Sie haben bislang keine eigenen Kundendaten, möchten Ihre Zielgruppe aber trotzdem eingrenzen? Dann nutzen Sie einfach POSTWURFSPEZIAL für teiladressierte Werbung. Der Versand läuft in diesem Fall ebenfalls über die Deutsche Post. Vorab selektieren Sie Empfängerinnen und Empfänger nach soziodemografischen Merkmalen wie Geschlecht, Alter, Kaufkraft etc.

POSTWURFSPEZIAL online planen

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Schritt 3: Druckprodukt wählen

Bei jedem Versandservice können Sie das jeweilige Mailing-Format individuell konfigurieren. Das Produkt sollte natürlich zum Anlass und zur Zielgruppe passen. Als Orientierungshilfe finden Sie hier einen Überblick zu verschiedenen Optionen, ihren Vorteilen und unseren Empfehlungen.

Aber egal, für welches Druckprodukt Sie sich entscheiden: Bei der Qualität sollten Sie niemals Abstriche machen! Hochwertige Materialien hinterlassen nicht nur einen guten Eindruck – sondern stellen auch sicher, dass Ihre Sendung in Top-Zustand bei den Haushalten ankommt.

 

Format	Eigenschaften	Geeignet für
Kuvertierter Brief	elegantes Design formeller Charakter vermittelt Gefühl der Exklusivität	Einladungen zu offiziellen Veranstaltungen Ansprache von Bestandskundschaft Information zu Mitgliedschaften, Vereinen etc.
Flyer Postkarte	kompaktes Design Botschaft fällt direkt ins Auge	Neueröffnungen Rabattaktionen (z. B. Schlussverkauf) Ankündigung von Festivals, Konzerten etc.
Selfmailer Faltblatt	Format ähnlich wie Postkarte, aber mit mehreren Seiten genug Platz für ausführlichere Inhalte	Veranstaltungsprogramme Information zu Produktsortiment Vorstellung der Menü-Highlights (bei Gastronomiebetrieben)

 

Schritt 4: Mailing gestalten

Nun haben Sie den passenden Versandservice und Ihr Wunschprodukt gefunden. Jetzt geht es daran, dieses Produkt richtig in Szene zu setzen. Hier kommt es nicht nur auf die inneren Werte an: Ob ein Mailing geöffnet bzw. gelesen wird, entscheidet sich meist innerhalb weniger Sekunden. Der erste Eindruck zählt! Ihr Produkt sollte in Ihrem Corporate Design gestaltet sein. Darüber hinaus gibt es verschiedene Faktoren, die in der Summe ein stimmiges Gesamtbild schaffen.

• Glatte oder raue, matte oder glänzende Oberfläche?
• Schweres oder leichtes Papier?
• Helle oder dunkle, intensive oder gedeckte Farben?
• Möchten Sie vielleicht eine Veredelung, wie beispielsweise vergoldetes oder parfümiertes Papier?

 

Was die textliche Gestaltung angeht, halten Sie sich am besten an die Formel: So knapp wie möglich, so ausführlich wie nötig. Je weniger Ihre Zielgruppe lesen muss, um Ihre Botschaft zu verstehen, desto wirksamer Ihr Mailing! Mit Wortspielen und prägnanten Slogans sorgen Sie dafür, dass Ihr Text länger im Gedächtnis bleibt. Der wichtigste Teil ist der Call-to-Action (CtA). Mit einer kurzen Phrase müssen Sie zwei zentrale Fragen beantworten:

• Was sollen Empfängerinnen und Empfänger tun, nachdem Sie Ihr Mailing gelesen haben?
• Welche Belohnung stellen Sie dafür in Aussicht?

Der CtA ist der entscheidende Hebel einer Mailing-Kampagne. Nur, wenn es eine klare Handlungsaufforderung gibt, kann eine potenzielle Zielgruppe zu kaufkräftiger Kundschaft konvertieren.  

Schritt 5: Werbeerfolg messen

Stichwort Konvertierung: Damit sind wir bei der finalen Phase der Planung angelangt. Um zu prüfen, wie gut Ihr Mailing ankommt, brauchen Sie messbare Kennzahlen – auch bekannt als KPI (Key Performance Indicator). Die zwei zentralen KPIs sind in diesem Fall:

1. Conversion Rate: Wie oft führt Ihr Mailing zur gewünschten Transaktion (z. B. Bestellung im Online-Shop, Anmeldung zum Newsletter etc.)
2. ROAS (Return on Advertising Spend): Wieviel Umsatz generieren Sie für jeden Euro, den Sie in die Mailing-Kampagne investiert haben?

 

Beides lässt sich mit ein paar Tricks (und vergleichsweise geringem Aufwand) nachverfolgen. Der klassische Weg ist ein sog. Response-Element: Sie integrieren eine vorgefertigte Antwortkarte, die Empfängerinnen und Empfänger ausgefüllt zurückschicken können (wobei Sie als Absender die Portokosten übernehmen). Darüber hinaus gibt es zahlreiche Möglichkeiten, den Werbeerfolg online zu messen:

• Mit integrierten QR-Codes können Sie tracken, wie viele Personen durch Ihr Mailing eine bestimmte Landingpage besuchen.
• Gutschein- oder Rabattcodes sind ebenfalls eine bewährte Methode: Wie viele Personen Ihr Angebot online genutzt haben, sehen Sie dann auf einen Klick.
• Sie können Ihre Kundschaft auch dazu aufrufen, etwas auf Social Media zu posten und den Account Ihrer Marke zu taggen.