Dialogmarketing-Monitor 2024: Wie relevant sind Mailings heute?

Veröffentlicht am 25.07.2024

Zum 36. Mal hat die Deutsche Post (in Zusammenarbeit mit Statista+) eine Studie zum deutschen Werbemarkt veröffentlicht. Zwischen Januar und März 2024 wurden führende Fachkräfte aus der Marketingbranche in mehr als 1.500 telefonischen Interviews befragt. Die Teilnehmenden gaben Auskunft über ihre Werbeaktivitäten und -ausgaben im vergangenen Jahr.

In welche Medien wurde am meisten investiert?
Wo wurde das größte Wachstum verzeichnet?
Welche Trends befinden sich eher auf dem absteigenden Ast?

Die wichtigsten Erkenntnisse des Dialogmarketing-Monitors 2024 können Sie in unserem Artikel nachlesen.

Dialog vs. klassisch: Medienformate auf dem Prüfstand

Grundsätzlich unterscheidet man im Marketing zwischen zwei Arten der Kommunikation. Findet ein wechselseitiger Austausch mit der Zielgruppe statt (durch persönliche Ansprache und die Möglichkeit einer direkten Reaktion), spricht man von Dialogmedien. Formate, bei denen die Ansprache zunächst einseitig ausgerichtet ist, fallen unter den Begriff „Klassikmedien“.

Dialogmedien

Klassikmedien

Volladressierte Werbesendungen

Teil- und unadressierte Werbesendungen

Online-Marketing

Telefonmarketing

Anzeigenwerbung

Fernsehwerbung

Beilagenwerbung

Plakat- und Außenwerbung

Radiowerbung

Kinowerbung

Werbeausgaben im Wandel der Zeit

Insgesamt wurden 2023 für alle Werbeformate 42,5 Mrd. Euro ausgegeben. Das entspricht einem Wachstum von zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dabei haben Dialogmedien inzwischen einen deutlich höheren Anteil am Werbemarkt als Klassikmedien (56 Prozent vs. 44 Prozent). Vor wenigen Jahren sah die Verteilung noch ganz anders aus:

2019 lagen die Gesamtausgaben bei 20,1 Mrd. für Dialogmedien und 22,2 Mrd. für Klassikmedien.
2023 wurden 23,6 Mrd. für Dialogmedien und nur mehr 18,9 Mrd. für Klassikmedien ausgegeben.
Im Vergleich zu 2022 erhöhten sich die Ausgaben nun um 38 Prozent (für Dialogmedien) bzw. 24 Prozent (für Klassikmedien).

Aktuell nutzen rund 90 Prozent der deutschen Unternehmen Dialogmedien, wohingegen der Nutzungsanteil bei Klassikmedien auf 70 Prozent gesunken ist. Dieser Trend wird sich aller Voraussicht nach in den kommenden Jahren fortsetzen.

Branchenübergreifend hat sich Online-Marketing als führendes Medium etabliert. Aber welchen Stellenwert nehmen andere Kanäle, insbesondere Print, heutzutage ein? Ein Blick in den Dialogmarketing-Monitor 2024 verrät: Die Werbelandschaft bleibt vielfältig!

Online-Marketing in Zahlen

Es überrascht wenig, dass digitale Plattformen weiterhin auf dem Vormarsch sind. 2023 wurden 16,9 Mrd. Euro in Online-Marketingmaßnahmen investiert, also sechs Prozent mehr als 2022.

Spitzenreiter ist der Handel mit einem Nutzungsanteil von 85 Prozent und durchschnittlichen Ausgaben von 9.800 Euro pro Unternehmen bzw. Jahr.
Die Gesamtausgaben waren dagegen in der Dienstleistungsbranche am höchsten (8,6 Mrd.).

Was einzelne Werbemaßnahmen angeht, wurde am meisten (rund 6,9 Mrd.) in Display- und Video-Advertising investiert. Das größte Wachstum wurde im Bereich der Suchmaschinenoptimierung verzeichnet: Unternehmen gaben insgesamt 6,3 Mrd. Euro dafür aus, rund eine halbe Milliarde mehr als im Vorjahr.

Ausgaben für Online-Werbung

Während sich digitale Medien fest auf dem Werbemarkt etabliert haben, bleiben die neuesten Technologien laut dem Dialogmarketing-Monitor weitgehend ungenutzt: 74 % der Befragten gaben an, bislang keine Künstliche Intelligenz für Marketingzwecke einzusetzen und dies für die nähere Zukunft auch nicht einzuplanen. Woher kommt diese Zurückhaltung? Als Gründe wurden insbesondere genannt:

fehlende Expertise
fehlende Ressourcen (Zeit und Budget)
Bedenken bzgl. Datenschutz und Sicherheit

Allem Anschein nach sind deutsche Firmen noch nicht bereit, das Potenzial von KI voll auszuschöpfen. Vorab müssen günstigere Rahmenbedingungen geschaffen werden – durch Schulung von Fachkräften, strukturellen Veränderungen innerhalb der Betriebe und Klärung der Rechtslage.

Printwerbung: Evergreen im Dialogmarketing

Online oder offline? Ja! So lässt sich die Debatte um traditionelle und neue Formate in der heutigen Werbewelt wohl am einfachsten zusammenfassen. Der Schlüssel für nachhaltigen Erfolg liegt in Crossmedia-Marketing, einem Mix aus Online- und Offline-Aktivitäten. Um einen bleibenden Eindruck bei ihrer Zielgruppe zu hinterlassen, müssen Unternehmen auf verschiedenen Kanälen, über alle Touchpoints hinweg Präsenz zeigen. Somit spielt Printwerbung nach wie vor eine entscheidende Rolle auf dem deutschen Markt. Dem Dialogmarketing-Monitor zufolge macht sich das vor allem im Handel bemerkbar:

2023 investierten Handelsunternehmen über ein Drittel des Gesamtbudgets in postalische Werbesendungen sowie Plakat- und Außenwerbung.
Bei Dienstleistungsanbietern waren es 14 Prozent, im produzierenden Gewerbe 12 Prozent.
Rund ein Drittel aller Firmen erhöhten 2023 ihr Budget für Offline-Marketing.

Budgetanteil für Printwerbung

Budgetanteil für Print-Mailing

Stabile Bilanz: Mailings haben sich bewährt

Der Nutzungsanteil von postalischen Werbesendungen blieb 2023 relativ konstant im Vergleich zum Vorjahr: Bei volladressierten Mailings gab es einen leichten Rückgang von 17 auf 16 Prozent, bei unadressierten bzw. teiladressierten Mailings waren es erneut zwölf Prozent. Dabei fiel der Nutzungsanteil bei Großunternehmen jeweils am höchsten aus (33 Prozent für volladressierte, 26 Prozent für un-/teiladressierte Sendungen). Betrachtet man einzelne Branchen, so landete wieder einmal der Handel auf Platz eins: Der Nutzungsanteil für Mailings lag hier bei 26 Prozent.

Der Dialogmarketing-Monitor beleuchtete nicht nur die Budgetplanung, sondern auch strategische Hintergründe. In den Interviews ging es insbesondere um die Frage, warum Unternehmen auf personalisierte Werbesendungen setzen. Am häufigsten wurden folgende Gründe genannt:

Geeignet für Kundenbindung
Zielgruppenspezifischer Versand
Persönliche Ansprache
Vermittlung hoher Wertigkeit
Hohe Kundenakzeptanz
Hohe Erfolgsraten

Starke Resonanz bei der Kundschaft

Es lässt sich festhalten, dass Fachkräfte zahlreiche Vorteile in Mailings sehen. Aber was sagen Empfängerinnen und Empfänger selbst dazu? Um das herauszufinden, wurde (zusätzlich zu den telefonischen Interviews mit Expertinnen und Experten) eine Online-Umfrage mit 1.500 Privatpersonen durchgeführt:

Rund drei Viertel bestätigten, mindestens einmal pro Woche Werbesendungen zu erhalten.
Die Leserate fiel bei volladressierten Mailings mit 83 Prozent deutlich höher aus als bei teil- oder unadressierten Varianten (56 Prozent).
Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass man mit einer Sendung gleich mehrere Personen erreicht: 60 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Mailings innerhalb des eigenen Haushalts weitergeben.

Leserate bei Print-Mailings

Ein direkter Vergleich einzelner Formate lieferte sehr ähnliche Ergebnisse wie der Dialogmarketing-Monitor von letztem Jahr:

Am häufigsten erhalten	Besonders beliebt
Prospekte Flyer Kuvertierte Briefe	Gutscheinwerbung Lokale Angebote Warenproben

Darüber hinaus gab es eine Erkenntnis, die wohl viele überraschen wird: Tatsächlich hat das Alter keinen erheblichen Einfluss auf die Nutzung von Mailings. Aus der Online-Umfrage ging hervor, dass postalische Werbesendungen innerhalb jeder Altersgruppe (zwischen 18 und 55+ Jahren) von mindestens 80 Prozent gelesen werden. Teilweise ist das Interesse bei den Jüngeren sogar stärker: Laut dem Dialogmarketing-Monitor verwenden 47 Prozent der 18- bis 34-Jährigen Mailings für Besuche von Websites und Geschäften, wohingegen es nur 38 Prozent bei Personen über 55 sind.

Altersgruppen im Vergleich

Ein Erfolgsrezept für die Kundenbindung

Insgesamt setzen knapp 50 Prozent der Befragten ihre Werbemittel gezielt dazu ein, bestehende Kundinnen und Kunden anzusprechen. Dabei ist der Nutzungsanteil direkt proportional zur Größe der Firma: Über 80 Prozent der Großunternehmen investieren in Maßnahmen zur Kundenbindung. In die Top 3 der Leitmedien schafften es E-Mail-Marketing (an erster Stelle), gefolgt von volladressierten Werbesendungen und Social Media.

Von den Unternehmen, die volladressierte Werbesendungen verschicken, setzen 86 Prozent diese für Bestandskundenwerbung ein.
Dass sich diese Strategie auszählt, zeigt sich auch an der hohen Leserate von personalisierten Mailings im Vergleich zu teil- bzw. unadressierten (83 vs. 56 Prozent).