Die 10 häufigsten Fehler in Print-Mailings: So passiert Ihnen das nicht!

Veröffentlicht am 20.08.2024

Dank Online-Services lassen sich postalische Werbesendungen mit wenigen Klicks drucken und verschicken. Aber ohne die richtige Vorbereitung können sie vom Briefkasten auch schnell in den Papierkorb wandern. Woran liegt das? Wenn Print-Mailings nicht den gewünschten Erfolg bringen, kann das viele Gründe haben – von der optischen Gestaltung über den Zeitpunkt der Zustellung bis hin zur Versandart. Die gute Nachricht an dieser Stelle: Folgenschwere Fehler lassen sich leicht vermeiden, solange Sie ein paar grundlegende Dinge beachten. Die wichtigsten Dos & Don’ts zeigen wir hier im Überblick.

Fehler Nr. 1: Zu hohe Versandkosten

Viele Unternehmen verzichten inzwischen auf Printwerbung, weil sie im Vergleich zu digitalen Medien höhere Ausgaben fürchten. Diese Rechnung geht allerdings nicht ganz auf. Um ein Beispiel zu nennen:

In der CMC-Studie 2024 lag der ROAS (Return on Advertising Spend) für über 1 Mio. verschickte Print-Mailings bei 872 % Prozent.
Jeder investierte Euro generierte somit knapp 9 € Umsatz.

Hinzu kommt, dass sich die Versandkosten für Mailings mithilfe von Portooptimierung erheblich reduzieren lassen. Voraussetzung ist, dass Ihre Sendungen voll automationsfähig sind. Dazu gehören:

Maschinenlesbarkeit von Anschrift und Frankierung
Gestaltung der Aufschriftseite
physische Beschaffenheit der Sendung

Wenn Sie bei FLYERALARM Mailings eine Bestellung aufgeben, ist die in unserem Service inbegriffen. Das bedeutet: Wir bereiten Ihre Adressdaten und Druckprodukte nach bestimmten Richtlinien auf, damit Sie Teilnachlässe erhalten. So können Sie eine Menge sparen:

Im Rahmen einer DIALOGPOST-Kampagne mit Portooptimierung kostet ein einzelner Brief nur 34 Cent (vs. 85 Cent für einen Standardbrief)
Sie erhalten Extra-Rabatte für Konsolidierung und DV-Freimachung.
Sie müssen kein Porto für unzustellbare Sendungen zahlen.

Fehler Nr. 2: Mailing springt nicht ins Auge

Grundsätzlich sind postalische Sendungen ein ideales Mittel, um aus der Masse hervorzustechen. Ein persönlicher Gruß im Briefkasten hat viel schneller unsere Aufmerksamkeit als eine von hunderten Online-Anzeigen. Nichtsdestotrotz sollten Sie nie die Macht des ersten (visuellen) Eindrucks unterschätzen. Je unauffälliger ihr Mailing aussieht, desto eher wird es gar nicht geöffnet. Daher unser Tipp: Setzen Sie auf das gewisse Extra, das Neugierde weckt. Falls Ihnen dafür die zündende Idee fehlt, hier ein paar Vorschläge:

Handgeschriebene Mailings (dank intelligenter Technik in Serie produziert)
Kreativmailing für besondere Anlässe (z. B. Adventskalender-Grußkarte)
Mailing mit Give-away (z. B. Süßigkeiten oder Schreibwaren)

Fehler Nr. 3: Mailing hat keine klare Botschaft

Ihre Zielgruppe will letztendlich nur eins wissen: „Was habe ich davon?“ Wenn Sie diese Frage nicht offensichtlich und eindeutig beantworten, wird selbst das kreativste Mailing nicht die gewünschte Wirkung erzielen. Ihre Message darf weder zu vage formuliert noch zu versteckt platziert sein. Die meisten Ihrer Empfängerinnen und Empfänger werden Ihren Text höchstwahrscheinlich nicht vollständig durchlesen. Deshalb sollten Sie die wichtigste Information schon in den ersten Zeilen – oder direkt auf dem Deckblatt – verraten. Achten Sie außerdem auf das Wording: Werbetexte sollten immer so knapp und prägnant wie möglich formuliert sein. Ein paar Richtlinien zur Orientierung:

Schreiben Sie in kurzen Hauptsätzen anstelle von verschachtelten Nebensätzen. So wird der Text leichter verständlich.
Vermeiden Sie Nominalisierungen (dadurch erhalten Texte einen eher förmlichen Charakter).
Formulierungen im Passiv oder mit „man“ wirken meist unpersönlich. Nutzen Sie stattdessen die direkte Ansprache.
Arbeiten Sie mit Wortspielen, Redewendungen oder rhetorischen Stilmitteln. So bleibt Ihr Text leichter im Gedächtnis.

Fehler Nr. 4: Mailing ohne Call-to-Action

Nehmen wir an, Ihre Werbesendung überzeugt mit außergewöhnlichem Design und griffigem Text. Ihre Adressatinnen und Adressaten würden Ihre Angebote nun gerne ausprobieren – aber im Mailing steht nirgendwo, wie sie das am besten tun können? Kaum jemand wird sich in solchen Fällen die Mühe machen, im Internet lange zu suchen. Wenn Ihr Mailing nicht nur begeistern, sondern auch Umsatz generieren soll, braucht es einen unmissverständlichen Call-to-Action. Ein simples „Mehr erfahren“ reicht hier nicht aus: Der Call-to-Action muss mit einem spürbaren Mehrwert für die Zielgruppe verbunden sein. Ergo: Für die Handlung, zu der Sie auffordern, muss es eine verlockende Belohnung geben. Das könnte zum Beispiel so aussehen:

Handlung	Belohnung
Antwortkarte ausfüllen und in den Briefkasten werfen	Gratisprodukt zum Testen wird per Post zugeschickt
Landingpage über QR-Code aufrufen	Gutschein kann eingelöst werden
Newsletter abonnieren	Zugang zu exklusiven Angeboten und Rabatten
Eigenes Foto auf Social Media teilen und Account taggen	Teilnahme an Gewinnspiel mit attraktiven Preisen

Fehler Nr. 5: Mailing an falsche Zielgruppe

Es gibt eine Faustregel fürs Targeting: Wer versucht, alle zu erreichen, wird am Ende niemanden erreichen. Das bedeutet: Je unspezifischer die Ansprache, desto weniger fühlen wir uns angesprochen. Sie sollten sich also vorab gut überlegen, an welche Haushalte Sie Ihr Mailing versenden. Selbst wenn Sie keine eigenen Adresslisten haben, können Sie Ihre Zielgruppe nach bestimmten Kriterien eingrenzen. Mit FLYERALARM gibt es verschiedene Möglichkeiten:

Unadressierte Mailings mit POSTAKTUELL:
Sie legen für den Versand ein geographisches Einzugsgebiet fest (nach PLZ, Ort, Stadt oder Landkreis).
Teiladressierte Mailings mit POSTWURFSPEZIAL:
Sie wählen Ihre Haushalte nach soziodemografischen Merkmalen aus (z. B. Alter, Geschlecht, Kaufkraft)
Personalisierte Mailings mit DIALOGPOST:
Sie verschicken Ihre Werbung an Bestandskundinnen und -kunden, deren Adressen Ihnen bereits vorliegen.

Fehler Nr. 6: Mailing zum falschen Zeitpunkt

Timing spielt eine entscheidende Rolle bei der Kampagnenplanung. Wann Ihr Mailing zugestellt werden sollte, hängt nicht nur von saisonalen Gegebenheiten ab. Darüber hinaus müssen Sie Empfängerinnen und Empfängern genug Zeit geben, um zu reagieren. So macht es beispielsweise wenig Sinn, weihnachtliche Angebote erst Mitte Dezember zu verschicken. Denn dann sind die Chancen groß, dass viele bereits Geschenke gekauft haben. Besonders kritisch ist der Zeitpunkt, falls Ihr Mailing an eine limitierte Aktion geknüpft ist. Hierzu lieferte die CMC-Studie 2024 aufschlussreiche Erkenntnisse. Im Rahmen der Studie wurde die Performance von Gutschein-Werbung mit diversen Begrenzungen verglichen.

Über die gesamte Laufzeit von 14 Wochen brachte die Variante ohne Limitierung (d. h. ein Gutschein, der durchgehend gültig blieb) die höchste Conversion Rate.
Die Warenkorbhöhe fiel bei einem Gutschein, der auf 7 Wochen beschränkt war, am besten aus.
Innerhalb der jeweiligen Laufzeit performten die limitierten Angebote überdurchschnittlich gut: Bei der Variante „3 Wochen“ war die Conversion Rate um 58 % höher, bei 7 Wochen um 28 %.

Für verschiedene Kampagnen können also verschiedene Zeitfenster sinnvoll sein. Für saisonale Angebote (beispielsweise zu Weihnachten oder zur Sommerzeit) empfehlen wir eine eher kürzere Spanne von maximal 4 Wochen. Möchten Sie mit Ihrem Mailing langfristig eine treue Kundschaft aufbauen, können Sie auch Aktionen ohne Limitierung nutzen. In diesem Fall sollten Sie allerdings darauf achten, Ihre Zielgruppe regelmäßig daran zu erinnern.

Fehler Nr. 7: Mailing im falschen Format

Präsentation ist das A und O im Marketing. Ihre Botschaft kommt nur dann bei der Zielgruppe an, wenn sie richtig verpackt ist. Das gilt für postalische Werbesendungen wortwörtlich: Oft entscheidet bereits das Mailing-Format darüber, ob Ihre Sendung gelesen wird oder nicht. Je nach Anlass und Zielgruppe sollten Sie Ihr Druckprodukt mit Bedacht wählen. Ein paar Tipps zur Orientierung:

Kuvertierte Werbebriefe haben einen eher formellen Charakter und vermitteln ein Gefühl der Exklusivität. Dieses Format eignet sich gut für die Ansprache von Bestandskundschaft, Zielgruppen mit hoher Kaufkraft oder Einladungen zu offiziellen Veranstaltungen.
Flyer und Postkarten haben den Vorteil, dass sie nicht geöffnet werden müssen. Dadurch fällt Ihre Botschaft sofort ins Auge. Wie empfehlen dieses Format für Kampagnen, die in möglichst kurzer Zeit möglichst viel Aufmerksamkeit generieren sollen – z. B. limitierte Rabattaktionen oder Neueröffnungen.
Selfmailer sind eine Art Kombination aus kuvertiertem Brief und Postkarte: Kompaktes Design und kreative Gestaltung, aber gleichzeitig genug Platz, um Ihre Angebote auf mehreren Seiten zu präsentieren. Die perfekte Lösung, wenn Sie ein ganzes Produktsegment oder ein umfangreicheres Veranstaltungsprogramm vorstellen möchten.

Fehler Nr. 8: Mailing ist zu kurzfristig gedacht

It’s a marathon, not a sprint. Dieser Grundsatz gilt heutzutage für alle Formen von Werbung, egal ob online oder offline. Starke Konkurrenz gibt es inzwischen in jeder Branche. Wer sich langfristig durchsetzen will, muss langfristig denken. Eine einmalige Werbeaktion mag kurzzeitig den Umsatz ankurbeln – aber folgen darauf keine weiteren Aktionen, werden Sie bei Ihrer neu gewonnenen Kundschaft schnell in Vergessenheit geraten.

Unsere Empfehlung: Setzen Sie Ihre Mailing-Kampagne so auf, dass Sie die gleichen Haushalte in regelmäßigen Abständen immer wieder anschreiben.

Darüber hinaus können Sie Retargeting-Maßnahmen zur Kundenbindung nutzen. Allgemein versteht man unter Retargeting die erneute Ansprache von Personen, die bereits Interesse an einem Produkt oder Service gezeigt haben (z. B. durch den Besuch einer Website oder die Erstellung eines Warenkorbs ohne Kaufabschluss). Das funktioniert nicht nur mit digitalen Werbebannern oder E-Mails, sondern auch mit Print-Mailings. Um ein Beispiel zu nennen:

Stellen Sie sich vor, Sie betreiben einen Webshop. Dort sieht sich ein User einige Produkte an, kauft aber nichts.
Mithilfe von Retargeting-Technologie lässt sich das entsprechende Cookie einer postalischen Adresse aus Ihren eigenen Adresslisten zuordnen (unter Einhaltung der Datenschutzrichtlinien).
Daraufhin können Sie personalisiertes Mailing mit einem Rabattcode verschicken, um den Kaufanreiz für den interessierten Webshop-Besucher zu verstärken.

Fehler Nr. 9: Mailing bleibt offline

Im digitalen Zeitalter ist Crossmedia-Marketing der Schlüssel zum Erfolg. Um Reichweite zu gewinnen (und dadurch den Umsatz zu steigern), müssen Sie mehrere Kanäle parallel bespielen – online ebenso wie offline. Nur so werden Sie Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit am richtigen Touchpoint erreichen. Dementsprechend ist es wichtig, Mailing nicht als einzelne Aktion losgelöst von anderen Werbemaßnahmen zu verschicken. Idealerweise sollten Sie es als Teil einer multimedialen Kampagne einsetzen. Aber wie lassen sich Printmedien und digitale Plattformen effektiv miteinander verbinden? Dafür gibt es jede Menge Möglichkeiten:

Mit einem QR-Code können Sie Empfängerinnen und Empfänger von einer postalischen Sendung direkt zu einem Webshop, einer Landingpage oder einem Social-Media-Account leiten.
Für Gutschein-Werbung erstellen Sie einfach einen Rabattcode, den Ihre Kundschaft online einlösen kann.
Wenn Sie Mailing bei FLYERALARM in Auftrag geben, können Sie Ihre Kampagne parallel auf sozialen Netzwerken schalten lassen. Dazu müssen Sie im Bestellprozess lediglich eine Zusatzoption auswählen.
Bei Gewinnspielen und ähnlichen Aktionen können Sie per Mailing dazu aufrufen, Fotos von gekauften Produkten auf Social Media zu teilen und Ihren Account zu taggen.

Fehler Nr. 10: Mailing ohne messbaren Erfolg

Nehmen wir an, Sie verschicken eine Werbesendung an Ihre Bestandskundschaft mit einem Hinweis auf aktuelle Rabatte in Ihrem Online-Shop. Gleichzeitig bewerben Sie diese Angebote auf Social Media. Insgesamt können Sie dadurch den Traffic in Ihrem Shop deutlich erhöhen – aber woher wissen Sie, inwiefern Ihr Mailing dazu beigetragen hat? Um herauszufinden, welche Maßnahmen bei Ihrer Zielgruppe am besten wirken, brauchen Sie messbaren Werbeerfolg. Hier kommt wieder der Crossmedia-Faktor ins Spiel: Durch die Anbindung an digitale Technologien können Sie Printwerbung gezielt analysieren. Dazu braucht es nicht mehr als einen QR- oder Rabattcode: So lässt sich mit wenigen Klicks nachvollziehen, wie viele Personen Ihr Angebot tatsächlich eingelöst haben. Darüber hinaus haben sich auch Mailings mit klassischen Response-Element bewährt:

Empfängerinnen und Empfänger füllen eine vorgefertigte Antwortkarte aus und werfen sie in den nächstgelegenen Briefkasten.
Die Antwortkarte wird an die Adresse des Absenders (auf Kosten des Absenders) verschickt.
Das Porto zahlen Sie direkt bei der Zustellung der Antwortkarten.