Printprospekte im Jahr 2024: Meta-Studie klärt auf
Veröffentlicht am 13.12.2024
Auslaufmodell oder Evergreen? Diese Frage bestimmt seit Jahren die Debatte um klassische Medien. Insbesondere Printprospekte sind im Zuge der Digitalisierung mehr und mehr in Verruf geraten. Die Liste an Vorbehalten ist lang: Prospekte erreichen immer weniger Menschen, bieten keinen echten Mehrwert und schaden der Wirtschaft ebenso wie der Umwelt. Wieviel Wahrheit steckt in diesen Annahmen (die nicht selten als allgemeine Tatsachen hingenommen werden)? Marktforscher Dirk Engel hat sich aktuelle Zahlen und Fakten in der Meta-Studie „Die Kraft des Gedruckten“1 genauer angesehen. Seine Analyse zeigt auf, welchen Stellenwert Print im Zusammenspiel mit digitalen Medien heute einnehmen und in Zukunft einnehmen können. Die wichtigsten Erkenntnisse haben wir hier zusammengefasst.
Das Medium im Fokus: Was ist ein Prospekt?
Herausgeber der vorliegenden Studie ist die EGRO Mediengruppe, bestehend aus 10 Verlagen, sieben Zustellorganisationen und drei Agenturen. Über dieses Netzwerk werden Prospekte an 6 Mio. Haushalte in Deutschland verschickt, mit mehr als 2,5 Mio. Wochenzeitungen pro Woche.
Als Forschungsgegenstand legt der Autor folgende Definition zugrunde: „mehrseitige, regelmäßig erscheinende Werbeprospekte bekannter Handelsunternehmen, die ihre aktuellen Angebote präsentieren“. Die besagten Handelsunternehmen sind hauptsächlich lokale Geschäfte für den täglichen Bedarf, also Lebensmitteleinzelhandel (LEH) und Drogerien. Teilweise wird Prospektwerbung auch in anderen Branchen genutzt – von Baumärkten, Retail und Möbelhäuser bis hin zu Gastronomiebetrieben oder sogar Apotheken. Ausgehend von diesem Verständnis betrachtet die Meta-Studie verschiedene Umfragen und Statistiken, um „gefühlte Wahrheiten“ mit der Realität abzugleichen.
„Wahrheit“ Nr. 1: Printprospekte sind überflüssig
Die wohl am weitesten verbreitete Kritik an Printwerbung: Im digitalen Zeitalter kann man auf diesem Weg die Zielgruppe nicht mehr erreichen. Warum überhaupt in den Briefkasten schauen, wenn alles nur einen Swipe auf dem Smartphone entfernt ist? Es lässt sich natürlich nicht bestreiten, dass Offline-Medien heute einen anderen Stellenwert einnehmen als vor ein paar Jahrzehnten. Aber werden sie komplett ersetzt durch das Internet? Ein Blick auf aktuelle Statistiken zeigt, dass das Nutzungsverhalten von Konsumentinnen und Konsumenten deutlich komplexer ist als oft vermutet.
Bitte keine Werbung – oder doch?
Laut dem Prospektmonitor 2024 lesen über 80 % der Konsumentinnen und Konsumenten mindestens gelegentlich Printprospekte, über 60 % sogar wöchentlich. Des Weiteren lieferte eine Meta-Studie („Best for Planning“), die 2024 rund 30.000 Interviews analysierte, überraschende Erkenntnisse zum Nutzungsverhalten von Werbeverweigernden. Zu dieser Gruppe zählten im Rahmen der Studie etwa 16 % der Deutschen. Davon erhalten allerdings 20 % trotzdem Beilagenwerbung (in Form von Tageszeitungen oder Wochenblättern) und lesen diese auch. Die Annahme, dass Printprospekte die Zielgruppen gar nicht mehr erreichen können, wäre damit bereits entkräftigt.
Online und/oder offline?
Wie sieht es bei der Wahl der Medien aus: Wenden sich Konsumentinnen und Konsumenten heutzutage wirklich so eindeutig von gedruckten Formaten ab?
- Eine Umfrage des Instituts für Demoskopie Allensbach im Jahr 2021 ergab, dass 71 % der Konsumentinnen und Konsumenten Printprospekte gegenüber digitalen Alternativen bevorzugen.
- Bei einer internationalen Studie zur Frage „Who loves print the most?“ landete Deutschland auf Platz 1: Über 60 % der Befragten bevorzugten laut einer repräsentativen Stichprobe gedruckte Medien.
- Laut dem Prospektmonitor 2024 stieg der Anteil an Konsumentinnen und Konsumenten, die Online-Prospekte lesen, zwischen 2016 und 2023 von 45 % auf 85 %. Dagegen blieb der Anteil derer, die Printprospekte lesen, fast gleich: 98 % im Jahr 2016, 96 % im Jahr 2023. Insgesamt gaben 78 % der Befragten an, dass sie Prospektwerbung online ebenso wie offline nutzen.
- In der Studie „Best for Planning“ bestätigten ca. 40 % Befragten, die Apps für die Suche nach Angeboten nutzen, dass sie auch Printprospekte lesen.
Allem Anschein nach ist das Prinzip „entweder…oder“ in Diskursen um neue Medien fehlplatziert. Der Trend geht vielmehr Richtung Hybrid-Nutzung: Print wird durch digitale Kanäle ergänzt, nicht ersetzt.
„Wahrheit“ Nr. 2: Printprospekte sind wertlos
Nicht nur das Format, sondern auch die Inhalte von Printprospekten stehen in der Kritik. Das Stereotyp ist die sogenannte „Schweinebauch-Werbung“, die Sonderangebote ohne jeglichen ästhetischen Anspruch an die Kundschaft bringen soll. Aber nehmen Verbraucherinnen und Verbraucher Printprospekte wirklich so negativ wahr?
Im Rahmen des Prospektmonitors 2024 fanden unter den Befragten…
…74 %, dass sich Printprospekte gut für die Angebotssuche eignen.
...68 %, dass Printprospekte verbindliche Informationen zu relevanten Angeboten liefern.
…65 %, dass Printprospekte beim Angebotsvergleich helfen.
…63 %, dass Printprospekte bei der Einkaufsplanung helfen.
…61 %, dass Printprospekte beim Geldsparen helfen.
In der Studie „Best for Planning“ wurden Postwurfsendungen besser bewertet als TV- und Online-Werbung: Rund ein Drittel der Befragten schätzte dieses Format als informativ und kaufanregend. Aktuellen Umfragen zufolge werden Printprospekte also weniger als (potenziell störende) Werbung, sondern eher als praktische Informationsquelle gesehen. Demnach bieten sie einen dreifachen Nutzen: Information, Planung, Ersparnis.
Betrachtet man die Customer Journey im Gesamten, kommen Printprospekte in den drei entscheidenden Phasen zum Zug:
- Exploration: Printprospekte verschaffen einen Überblick über verfügbare Angebote und ermöglichen einen direkten Vergleich.
- Consideration: Printprospekte erleichtern die Wahl der Einkaufsstätte.
- Conversion: Printprospekte sind ausschlaggebend für die Auswahl von Produkten vor Ort.
„Wahrheit“ Nr. 3: Printprospekte schaden der Wirtschaft
Kritische Stimmen befürchten außerdem, dass „Schweinebauch-Werbung“ zu regelrechten „Rabattschlachten“ führt. Das könnte wiederum negative Folgen für regionale Betriebe haben: Wenn der Fokus stets nur auf Billigpreisen liegt, rücken qualitative Standards in den Hintergrund und der tatsächliche Warenwert wird kaum mehr gewürdigt.
Haben Printprospekte wirklich diesen Effekt?
- Eine groß angelegte Analyse von 245 Studien zum Thema Angebotswerbung ermittelte, dass der Einsatz von Prospekten den Abverkauf um 15 % bis 25 % steigern kann.
- In der Studie „Prospekt wirkt“ aus dem Jahr 2022 gaben 59 % der Befragten an, Printprospekte für den LEH zu lesen. Davon kauften 34 % wegen der Prospekte bei einem bestimmten Anbieter ein, und 46 % kauften aus dem gleichen Grund eine größere Menge als geplant.
Daraus lässt sich schließen, dass gedruckte Prospektwerbung die lokale Wirtschaft eher ankurbeln, anstatt ihr zu schaden. Kurzfristig motivieren sie spontane Zusatzkäufe oder Vorratskäufe, indem sie auf Aktionen und die Sortimentsvielfalt aufmerksam machen. Langfristig können sie die Kundenbindung stärken, indem sie Käuferinnen und Käufer regelmäßig über attraktive Angebote informieren. Davon abgesehen schaffen Printprospekte jede Menge Arbeitsplätze in verschiedensten Branchen – von Werbeagenturen und Druckereien bis hin zur Logistik.
„Wahrheit“ Nr. 4: Printprospekte schaden der Umwelt
Last but not least ist Print vor allem auch wegen der scheinbar mangelnden Nachhaltigkeit in Verruf geraten. Die weit verbreitete Annahme: Gedruckte Medien verschwenden wertvolle Ressourcen in der Produktion und sorgen am Ende für Müllberge. Sind also digitale Medien die umweltfreundlichere Alternative?
In der Realität geht die Rechnung nicht ganz so einfach auf:
- Hersteller haben in den letzten Jahren mit Hochdruck daran gearbeitet, ihre Prozesse nachhaltiger zu gestalten. Heute sind bereits viele Prospekte vollständig recycelbar, Tendenz steigend.
- Druckereien setzen zunehmend auf Papier aus verantwortungsvoller Forstwirtschaft, erkennbar an Zertifikaten wie FSC oder PEFC.
- Weitere Zertifikate (Blauer Engel, Green Seal, EU-Ecolabel) signalisieren ebenfalls den Wandeln zu umweltbewussten Praktiken in der Druckindustrie.
Gleichzeitig muss man bedenken, dass Online-Werbung ebenfalls ihren Preis hat. Zwar verbrauchen digitale Technologien kein Papier, dafür aber ein erhebliches Maß an anderen Ressourcen. Smartphones sind beispielsweise darauf ausgelegt, nach wenigen Jahren durch neue Modelle ausgetauscht zu werden, und werden dementsprechend schnell zu Elektroschrott.2 Zudem verursachen IKT-Dienstleistungen (Informationstechnik und Telekommunikation) auch eine enorme Menge an CO2-Emissionen. Laut einer Expertenschätzung des Öko-Instituts entstehen pro Internet-User jedes Jahr fast eine Tonne Emissionen.3
Es lässt sich also festhalten: Die perfekte „grüne“ Lösung gibt es (noch) nicht. Jedes Medium bringt gewisse Vorteile und Risiken mit sich. Letztendlich kommt es in Sachen Nachhaltigkeit weniger auf das Medium selbst, sondern auf den richtigen Umgang damit an – und das gilt für die Industrie ebenso wie für Endverbraucherinnen und -verbraucher.
Zwischenbilanz: Welche Zukunft haben Printprospekte?
Es steht außer Frage, dass sich die Medienlandschaft in den letzten Jahren rasant verändert hat und in den nächsten Jahren weiter verändern wird. Dabei handelt es sich aber nicht um einen linearen Wechsel von Alt zu Neu. Stattdessen geht der Trend zu einer komplexen Vernetzung aus analogen und digitalen Werbemitteln. Der Schlüssel zum Erfolg liegt für Unternehmen in der crossmedialen Kommunikation: Um möglichst viele Menschen zu erreichen, müssen möglichst viele Kanäle genutzt werden. Für Printprospekte heißt das: Umdenken statt Einstampfen! Mit zukunftsorientierten Strategien wird die klassische Angebotswerbung weiterhin einen Platz in der Medienwelt haben. Laut dem Autor von „Die Kraft des Gedruckten“ gehören dazu folgende Maßnahmen:
- Mehr Nachhaltigkeit: Energie- und Wasserverbrauch bei der Herstellung kontinuierlich reduzieren, Recycling-Methoden optimieren, unnötige Wege in der Logistik vermeiden.
- Personalisierung: Digitale Analyse-Tools einsetzen, um Inhalte von Prospektwerbung individuell auf die Zielgruppe zuzuschneiden.
- Messbarkeit: Digitale Technologien wie QR-Codes verwenden, um die Wirksamkeit von Printwerbung exakt nachverfolgen zu können.
- Distribution: Haushalte gezielt nach demografischen Merkmalen selektieren auf Basis elektronischer Datenbanken.
- Gestaltung: Hochwertiges Design und redaktionelle Inhalte, die Mehrwert über das reine Produktsortiment hinaus liefern.
