CMC DIALOGPOST-Studie 2020: Das sind die wichtigsten Ergebnisse

Veröffentlicht am 19.01.2021

In Kooperation mit der Deutschen Post führt der Collaborative Marketing Club (CMC) jährlich Studien durch, um die Performance von Print-Mailings zu messen. 2020 nahmen insgesamt 41 Online-Shops an der Analyse teil.

• Zwischen Oktober 2019 und Februar 2020 konnten die Teilnehmer ein Gutscheinangebot mit maximal 50.000 Exemplaren an Bestandskunden versenden.
• Jeder Gutschein erhielt einen eigenen Code, sodass sich die Einlösungen eindeutig nachverfolgen ließen.

 

Nach diesem Aktionszeitraum wurde ausgewertet, inwiefern die versendeten Mailings das Kaufverhalten im E-Commerce beeinflussten. Das Fazit: Print-Marketing lohnt sich auch im digitalen Zeitalter! Die wichtigsten Ergebnisse der CMC-Studie 2020 haben wir hier für Sie zusammengefasst.

 

Jetzt passendes Mailing finden

Conversion Rate: Tendenz steigend

Im Online-Marketing spricht man von „Conversion“, wenn Interessenten zu tatsächlichen Kunden werden. Das kann beispielsweise durch eine Bestellung, einen Download oder eine Newsletter-Anmeldung erfolgen. Die Conversion Rate (kurz CVR) beschreibt das Verhältnis von Website-Besuchen zu erzielten Conversions. 

 

• Im Rahmen der CMC-Studie versendeten die teilnehmenden Online-Händler knapp 1 Mio. DIALOGPOST-Mailings.
• Infolgedessen wurden insgesamt rund 47.000 Bestellungen getätigt.
• Daraus ergab sich eine CVR von 4,9 % – noch 0,5 % mehr als im Vorjahr.

 

Dabei bietet Print-Mailing im Vergleich zum E-Newsletter einen klaren Vorteil: Auf dem Postweg erreichen Sie Bestandskunden datenschutzkonform ohne Double Opt-In.

 

Langfristig mehr Bestellungen

Wie effektiv Mailings wirklich sind, zeigt sich vor allem über einen längeren Zeitraum hinweg. Laut der CMC-Studie 2020 folgten 64 % der Reaktionen auf versendete Gutscheine bis zu fünf Monate nach der Zustellung. Konkret bedeutet das: Print-Werbesendungen verbleiben deutlich länger in den Haushalten als Newsletter im Online-Postfach. Dadurch eignen sie sich insbesondere, um langfristig Umsätze zu generieren und Kunden zu binden.

Durchschnittlich vollere Warenkörbe

Die CMC-Studie untersuchte auch, wie groß die Bestellungen mit versendeten Gutscheinen jeweils ausfielen. Das Ergebnis: Print-Mailings motivieren Verbraucher, durchschnittlich 8 % mehr als beim letzten Kauf auszugeben. Ergo: Postalische Werbesendungen sorgen für größere Warenkörbe und somit größeren Umsatz.

 

Hoher Return on Advertising Spend

Beim Return on Advertising Spend (kurz ROAS) handelt es sich um einen Teilbereich des ROI (Return on Investment). Kurz gesagt beantwortet diese Kennzahl die Frage: Wieviel Gewinn erziele ich mit einer bestimmten Kampagne oder Werbemaßnahme? Hierzu wird das Verhältnis der Ausgaben für eine Maßnahme zu den Einnahmen, die diese Maßnahme generiert, berechnet:

 

ROAS = (Umsatz : Werbekosten) x 100

 

Wenn ein Unternehmen beispielsweise eine Google-Anzeige für 100 € schaltet und damit 500 € Umsatz generiert, beträgt der ROAS 500 %. Die CMC-Studie 2020 machte deutlich, dass Print-Mailings trotz der Ausgaben für Druck und Versand einen beachtlichen Gewinn einbringen. Der ROAS lag im Durchschnitt bei 990 %. Mit anderen Worten: Jeder Euro, den die teilnehmenden Händler investierten, resultierte in einem Umsatz von 9,90 €.

 

Werbemittel im Vergleich

 

2020 stellte die CMC-Studie verschiedene Print-Formate und ihre Wirkung in den Fokus. Dazu wurden drei Arten von Mailings gegenübergestellt:

 

• Maxi-Postkarten
• Selfmailer
• kuvertierte Werbebriefe

 

Die Teilnehmer versendeten diese Mailings in gleicher Stückzahl und mit den gleichen Inhalten an ihre Bestandskunden. So wurde ermittelt, welches Format den besten Erfolg erzielt. Der eindeutige Gewinner war der klassische Werbebrief: Mit einer durchschnittlichen CVR von 5,7 % brachte das kuvertierte Mailing im Vergleich rund 25 % mehr Response ein. Die CVR von Postkarten und Selfmailer lag jeweils bei 4,6 %.

Kunden-Scoring durch RFM-Analyse

 

Die RFM-Analyse ist ein bewährtes Mittel, um das Kaufverhalten bestimmter Zielgruppen möglichst exakt vorauszusagen. Dabei spielen drei Scoring-Werte eine Rolle:

 

Scoring-Wert	Kundensegment	Wahrscheinlichkeit einer positiven Reaktion auf neue Angebote
Recency (Akualität)	Kunden, die erst kürzlich etwas gekauft haben	höher
Frequency (Häufigkeit)	Kunden, die häufiger einkaufen	höher
Monetary Value (finanzieller Wert)	Kunden, die insgesamt mehr Geld ausgeben	höher

 

Die CMC DIALOGPOST-Studie 2020 ermittelte die Scoring-Werte aller Teilnehmer vor dem Aktionszeitraum. So wurde ein Shop-übergreifender Vergleich der drei Kennzahlen möglich. Die Resultate lauten wie folgt:

• Recency-Score
  Print-Mailings sind am wirksamsten, wenn sie kurz nach einem Verkauf beim Kunden eingehen. Ohne solche Werbesendungen kann die Response-Quote bereits in den ersten 12 Monaten um 50 % sinken.
  

• Frequency-Score
  Mit Print-Mailings können Sie Ihren Kundenstamm nachhaltig ausbauen. Im Rahmen der CMC-Studie stieg die Konversionsrate von Neukunden um 300 %.
  

• Monetary-Value-Score
  Print-Mailings zeigen besonders bei kaufkräftigen Kunden ihre Wirkung. Wenn der Durchschnittswarenkorb zuvor bereits einen hohen Wert hatte, verbesserte sich die CVR durch versendete Gutscheine um bis zu 20 %.

Noch mehr Details zur CMC-Studie

Sie hätten gerne weitere Informationen? Den gesamten Bericht der CMC DIALOGPOST-Studie 2020 können Sie auch als PDF herunterladen.